中國泛家居行業，包括建材家具企業和家裝企業，在過去二十年高速增長。但走到2018年，整個市場環境風云變幻，感覺門店生意越來越難做，傳統建材、家居門店自然客流越來越少，開店成本越來越高。

而消費者越來越傾向“一站式購物”和“拎包入住”的大家居模式。為此，家裝企業與定制家具企業紛紛開始涉獵整裝業務，但整裝是新風口還是“坑口”？對于大多數家裝企業、定制企業、經銷商而言，是觀望、跟風、還是專注走自己的路？

一、中國泛家居行業新時代背景

1、未來精裝房將引領地產市場

近兩年，全國各地城市相繼出臺了精裝房政策。即新開工的商品住宅將不再是毛坯房，而是具備基本使用功能的成品房。如今，北京、上海、深圳、廣州等城市的精裝修樓盤已經達到50%以上，萬科、恒大、綠地等知名房企也在全面推行精裝房。

這種潮流從一線城市迅速擴展到全國，市場份額逐年穩步遞增。中國將迎來精裝房時代，毛坯房將退出歷史舞臺，這或引發泛家居行業重新洗牌，而首當其沖就是裝修公司。

2、家居企業揮舞資本搶市場份額

繼索菲亞、好萊客上市之后，2017年尚品宅配等六家定制家居企業集體踏入資本市場，堪稱定制企業“資本融年”。同時，其它上市家居企業也是資本涌動，包括顧家、曲美、大自然等名企赫然在列。

這標志著泛家居行業由產品競爭轉向資本角逐，由單一維度的競爭進入到綜合實力競爭的時代。借助資本的力量，家居企業新一輪的快速擴張可以預期,行業也將呈現強者愈強的態勢。

3、家裝公司與定制企業互融互跨

目前，整個泛家居行業的發展趨勢：融合其它上下游行業共同發展，嘗試新的經營方法與競爭策略來堅守甚至是搶占份額，成為企業新出路。家裝公司與定制企業互相滲透、融合成為一種新業態——整裝模式。作為家居產業鏈條中相互依存的上下游，彼此都看上了對方碗里的“美餐”，“同根相煎”必將對家居行業發展趨勢產生變革。

4、行業集中度加劇

根據裝修建筑協會發布，中國裝修企業數量從2010年15萬家減少到2016年13.2萬家，平均每年減少2000多家。行業的集中化趨勢加劇，規模化的大企業崛起，甚至出現千億規模的可能性。而同時，高速崛起的定制家具龍頭企業的市場占有率逐步提高。市場份額逐漸集中，就意味越來越多的中小定制家具公司被市場淘汰。

5、傳統營銷方式向新零售轉變

2018年，行業市場進入拐點，通過打電話、跑小區等傳統營銷方式，已經不能改變格局。越來越多的家居企業開始布局新零售戰略，如索菲亞的智慧門店、尚品宅配的超集店等，這本質上是企業戰略升級和行業模式創新。

家居新零售有四個主要表現：一是線上線下一體化；二是多重業態的融合；三是場景化、情景化營銷；四是VR、大數據等科技元素增加。傳統營銷方式向新營銷方式轉變，是基于更好的用戶體驗和更好的運營效率。

6、90后成為家居主力消費群體

隨著90后消費群體步入結婚購房的階段，整個家居市場都呈現一種“年輕化”趨勢，顏值、時尚、品質、個性、智能等成為家居市場近幾年的熱門詞匯。在過去70、80后人群喜歡自己買材料和家具，然而把“家”裝修出來。

但現在90后人群的消費習慣完全不同，他們只想“要一個完成的家”。為滿足當前消費者的需求，不少家居企業已經推出“拎包入住”、“一站式家裝”等產品。

二、現代整裝企業是殊途同歸

泛家居企業為什么紛紛布局整裝？

一是90后成為家居主力消費群體，消費習慣發生大改變，喜歡高品質、超性價比的產品，同時又忙于工作而沒時間打理復雜的裝修過程。

二是行業爆發價格戰，市場容量受到擠壓，以前單純的賣材料、賣產品等傳統玩法不再掙錢。

三是圍城效應，家裝公司看到賣建材家具企業的掙錢，而家具建材企業看家裝公司控制了消費入口，誰都想跨界到對方領域進行滲透，這樣就形成家裝跟家具的相互融合，而整裝模式則是家裝跟家具融合最好的載體。

實際上，無論是傳統家裝公司跨界定制領域，還是從定制家具企業跨界家裝，都是殊途同歸走向一個終點——現代整裝企業。

1、家裝模式經歷五個迭代階段

家裝1.0時代是清包工模式，人工與材料分離，消費者在家和建材市場之間來回奔波；

家裝2.0時代是半包模式，手工出圖+輕工輔料，但消費者還是沒少跑建材市場；

家裝3.0時代是全包模式，電腦效果圖+輕工輔料+主材代購，但頻繁出現家裝公司以次充好、重復計價、偷工減料等糟心事；

家裝4.0時代是全案模式， 設計+主輔材+軟裝，按照硬裝挑家具，拿著家具選軟裝，但讓消費者選到眼花，挑到手抖；

家裝5.0時代是整裝模式，也是未來行業發展新趨勢。

如果僅從材料角度分析，家裝模式每次迭代升級都是一次產品疊加，則整裝企業標準定義（材料角度）是：施工+輔材+主材+軟裝+家電+家居用品，一站式的系統解決方案。在當前市場，很多整裝企業是偽整裝，本質還在全包、全案階段。從材料上講，整裝企業應該具備有完整的產品元素。

此外，伴隨著家裝模式的迭代，各階段家裝元素的發展側重點不同。清包模式側重施工；半包模式側重材料；全包模式側重設計；全案模式側重營銷；而整裝模式側重服務。

沿著家裝元素的發展脈絡，就會發現前面的家裝元素是后面家裝元素的基礎。全案模式是當前家裝行業的主流模式，營銷能力發揮重要作用，從最初裝修公司營銷非常簡單，坐等客戶上門，到打報紙、雜志等傳統廣告，再到電話營銷和小區爆破，最后是網絡營銷等，流量和獲客成為家裝公司的關注重點。

整裝模式則是家裝行業未來的發展趨勢，在半包、全包階段的家裝公司很少會注重去服務，但新時代消費者不是想要“產品拼湊”而是要“產品+服務”的系統解決方案，有專屬的產品空間和專屬的配套服務。

家裝模式和家裝元素的演變，是相互滲透、相互促進和相互影響的，作為未來的發展趨勢，整裝模式是對施工、材料（產品）、設計、營銷等方面的繼承，并側重服務貫穿整個家裝過程。

2、常見整裝企業的四種類型

各企業對整裝的稱呼不同，如叫豪裝工廠店、全屋裝、拎包住等，但本質上都是整裝，常見的整裝企業有四種類型：

第一種是廣告型整裝，以天地和、天地家、思達爾為代表家裝企業，開設豪裝工廠店，全國各地瘋狂砸廣告配合，以低價作為引流手段，慣性打法是在一個城市砸完報紙、電視廣告后，若出現效果就會在這座城市里發展，不然再換一個新的城市繼續砸廣告。

第二種是中高端型整裝，以東易日盛、業之峰為代表家裝公司，面向中高端消費者提供整裝產品。

第三種是套餐大店型整裝，以愛空間、橙家為代表互聯網家裝，用套餐的形勢覆蓋硬裝、軟裝、家電、生活用品等家居產品，并實現一定程度的標準化。

第四種是全屋定制型整裝，以歐派家居、索菲亞、尚品宅配為代表定制企業，開設樣板展示終端，將定制作為入口延伸至全屋。

3、建材家具行業的經營模式正悄然改變

在未來的泛家居行業，一個品牌的單品類經銷商將會很難生存：在成本方面，租金、人工、獲客成本越來越高；在效率方面，多品類經營形成較高坪效；在體驗方面，多品類能讓消費者享受“一站式購物”和“所即所得”服務。所以未來單品經銷商將走向多品類服務商。

要理解“多品類服務商”要從三個維度出發：

第一維度，單品牌多品類的經銷商，即同一品牌經營多種品類，以歐派家居、索菲亞為代表的定制經銷商為主，產品策略是圍繞“核心產品”搭配“輔助產品”；

第二維度，多品牌多品類的經銷商，即同時經營不同品牌的多種產品，以愛空間、橙家為代表家裝經銷商為主，產品策略是整合自建供應鏈體系；

第三維度，由過去只賣產品的經銷商發展成家居生活服務商。

廣東安樂窩、青島樂豪斯、蘇州家裝E站等新興多品類服務商崛起，對傳統的單品經銷商帶來很大的沖擊，在未來3-5年絕大部分的單品經銷商將被市場淘汰。

4、整裝模式給行業的三個改變

第一，家裝公司大店成為新渠道，對傳統家居渠道沖擊很大。過去建材家具企業基本都會選擇在紅星美凱龍、居然之家等傳統大賣場開設終端門店，后來賣場客流逐漸較少，企業從“坐商”變成“行商”。

但現在作為上游入口的家裝公司，開始建大店設樣板間，整合櫥柜、衣柜、瓷磚、木地板等品類，即是家裝設計師順便把下游產品賣給了消費者。

第二，定制家具企業為首的制造業，開始進軍整裝，出現新業態。歐派家居、尚品宅配、大自然等名企赫然在列，以尚品宅配推出HOMKOO整裝云為例，在軟實力方面，基于互聯網基因創新整裝云四大軟件系統：整裝設計系統、BIM虛擬裝修系統、中央廚房式供應鏈管理系統、機場塔式中央計劃調度系統；在硬實力方面，打造F2C供應鏈平臺，提供主輔材、定制家具、配套家具等產品。

第三，整裝業務對企業管理要求很高，涉獵企業可能深陷泥潭。整裝是個坑，也是門檻和制高點。所以在企業進去之前要想明白，如果遇到挫折是否有能力從泥潭里爬起來。一旦企業跨越整裝的陷阱，將形成區別其它企業的核心競爭力，站在行業的制高點。

三、整裝企業的四大關鍵要素

整裝模式是家裝與建材家具的融合，代表整個泛家居行業的發展方向。未來半包、全包模式長期并存，但將會嚴重萎縮。同時，企業涉獵整裝業務，就意味選擇了困難與挑戰。整裝企業需要攻克的四座大山：管理和信息化、供應鏈體系、人和錢、心態素質。

第一座大山是管理和信息化。整裝業務貫穿整個家裝過程，不再是單點的營銷問題或設計問題，將會涉及到復雜的供應鏈條和管理鏈條，這是無法依靠人力來完成的工作。

所以，首要工作是管理流程的梳理與再造，讓前道工序跟下道工序無縫對接，整個業務流程更加順暢；然后在新的管理體系上研發出ERP、CM等信息化系統，這樣才能提高整體的效率。

第二座大山是供應鏈體系。供應鏈體系主要由供應鏈產品、供應鏈倉儲管理、供應鏈物流、供應鏈服務四大部分構成。供應鏈產品就包括主輔材、定制家具和配套品高達數萬種SKU，各種各樣的材料特別復雜。

除此之外，還有倉儲管理、最后1公里的安裝、服務售后等供應鏈問題。所以供應鏈體系是整裝企業要攻克的第二座大山，主要有兩種策略方向：重資產運營和輕資產運營。

目前，多數家居企業跨界整裝的供應鏈套路是：通過控制產品系列的數量，同時減輕整裝供應鏈體系其它四個環節的負擔。但本質上還是沒有完全打通整裝供應鏈體系。

第三座大山是人和錢的問題。近年家居行業可謂風云變幻，各種新概念、新理論、新枝術層出不窮，隨之人才標準也相應提高。例如，40歲的藍領工人和18歲剛畢業的藍領工人最大區別是什么？

答案特別簡單，是18歲剛畢業的藍領工人會使用微信。如果用各種新理論、新方法、新科技等將整裝企業武裝到牙齒，各業務環節的人才能否與之匹配！其關鍵解決辦法是通過職業化教育自我造血。

其次，要有充分后備資金扛過前三年艱難、不掙錢的階段。前面兩座大山：信息化建設與供應鏈體系搭建，都是極燒錢的戰略舉措，短期很難見到經濟效益和規模效益。

第四座大山是企業老板的心態問題。除信息化、供應鏈、人和錢外，最難攻克的就是老板的心態問題。整裝是“慢就是快”的產業，路上將會遇到很多挑戰，短時間看不見到經濟效益。

當項目進展不順利時，合伙人質疑、高管抱怨、基層潰散，作為企業前行的掌舵手是否還有心力而去堅持。所以最難的就是老板心態的準備和調整。

四、家裝視角下觀察定制整裝

在整裝領域出現了新的名詞叫定制整裝。家裝企業如何看待定制整裝的？

第一角度，看不見、看不起、看不懂、追不上。首先是“看不見”，目前還有家裝企業不知道歐派家居和尚品宅配開始涉獵家裝業務；其次是“看不起”，家裝企業對只懂皮毛就敢跨界而來的制造企業嗤之以鼻；

接著是“看不懂”，家裝企業不理解為何尚品宅配不到1年時間發展壯大；最后是“追不上”，當家裝企業看見了、看起來、看懂了定制整裝的時候，卻再沒辦法追上已經強大的定制企業。

第二角度，跨界打劫來者不善。多數家裝企業是排斥定制整裝作為同行相提并論，但部分家裝企業感知也到定制整裝的發展勢頭兇猛，與家裝企業相比，其商業模式和經營手段等處于超前的，所以要謹慎對待定制家具企業跨界做整裝。

第三種角度，中國未來泛家居行業將四分天下。第一塊蛋糕，是傳統的家裝公司，如東易日盛、業之峰；第二塊蛋糕，是平臺類型企業，如房地產、供應鏈；第三塊蛋糕，是互聯網家裝，如愛空間、橙家；第四塊蛋糕，則被整裝企業吃掉。這種四分天下的趨勢將在未來5-10年最終形成市場格局。

四、定制企業跨界整裝的四個突圍點：

第一，定制整裝的施工管理和交付是核心。定制是制造業，屬于產品屬性，而家裝是是建筑業，屬于服務屬性，兩者之間有本質區別，所以定制跨界家裝首先會面臨施工管理、工序管控、效果交付等家裝服務問題，而這些將決定客戶滿意度和結果驗收，是定制整裝最關鍵的一點。

第二，設計元素始終是家居的靈魂。在整裝過程中設計師處于主導地位，起到承上啟下的紐帶作用，既承接前端營銷，又對接后端材料和施工。這種作用在未來不會被削弱，而且會越來越強化。整裝圖紙和定制家具圖紙完全不一樣的，所以定制跨界做整裝千萬不能輕視設計元素，企業要心態歸零重造設計系統。

第三，供應鏈產品整合是關鍵。整裝供應鏈產品主要包括主輔材、定制家具和配套家具。除輔材類黃沙、水泥、膩子、管線等比較好整合外，主材產品、定制家具和配套家具的SKU數量極其龐大。所以，供應鏈產品整合的首要問題是“標準”是什么？

同樣對家裝公司而言，既是困難點，也是關鍵點。對此，家裝派的解決方案是“標準化家裝”和“微定制”等，通過控制個性化需求達到標準化，覆蓋超性價比的客戶群體；定制派的解決方案是“核心產品+輔助產品”，通過核心產品盈利，輔助產品引流，主要是針對中高端客群。

第四，定制整裝要做出定制的特色。定制跨界做整裝，不能完全模仿家裝套路，要走出屬于定制家具的特色，再去融合家裝的特色元素。與家裝相比，定制家具行業的主要特色：一是定制家具的產品領先，“柜體定制+配套家具”作為拳頭產品，有較大的攻擊力；二是場景化營銷領先，通過樣板展示和動線規劃逐步將消費者“想象中的家”構造出來，增加消費者體驗、提高成交率。

五、家裝家居行業未來發展趨勢

1、從春秋走向戰國，行業集中度加劇。

家電行業在經歷多次價格戰、渠道戰后，行業集中度大幅提高，部分細分品類已進入寡頭競爭階段發展。家裝家居行業發展初期以傳統手工制造為主，生產規模受到較大限制，但伴隨生產機械化、自動化水平不斷提高，全國性家居企業逐漸產生。

家裝家居行業也開始面臨價格戰、渠道戰，從春秋走向戰國，未來家裝家居主流企業只有兩種：全國性家居企業和地方性家居豪強，大量中小型家裝家居逐漸淘汰出局。

2、家裝和建材家具從對抗到融合。

家裝和建材家具經歷：從相互獨立，到相互合作，再到相互對抗。而整裝趨勢下，家裝和建材家具又開始相互滲透、相互融合，甚至發生并購融資，相互持股。中國家居行業將迎來大融合時代。

3、行業并購加速，千億規模企業出現。

近兩年，并購大潮在行業涌動，如索菲亞收購華鶴、德爾未來收購百得勝、顧家并購班爾奇等，斥巨資并購的背后，是資本加持之后家居品牌競相布局大家居的行業大勢。

上半場，家裝家居企業主要通過市場自然增量和終端門店擴張推動業績；而下半場，家裝家居企業則變成依靠品類延伸和價格教育拉動業績。行業整合、并購、聯盟等，品類延伸至全屋，千億規模企業將出現。

4、客戶入口之爭奪白熱化。

家裝家居主流消費入口被房地產（物業）、家裝公司、全屋定制、家居大賣場、互聯網平臺控制。客戶入口之爭引發渠道變革，推動更多新業態、新方式出現，如尚品宅配商超店和超集店、維意＆美的共享店等。

作為低頻消費的行業，品牌辨識度低，產品同質化，所以在同等條件下，銷售渠道可能成為企業取勝的關鍵。未來，客戶入口將被少部分龍頭企業掌控，如果家裝家居企業沒有核心的銷售渠道，將可能成為代工廠，甚至沒有生存的出路。

5、口碑和滿意度永遠是王道。

不管家裝家居行業怎么變化，客戶口碑和滿意度是最重要的。在互聯網時代，消費者決策購買商品大抵兩個參考：網絡信息和朋友口碑。而網絡信息又可分為假口碑和真口碑，假口碑是企業的營銷宣傳，真口碑則是消費者購買產品體驗后的真實評價。

例如，小米手機很少砸廣告，靠的就是口碑傳播。家居家裝是低頻消費的行業，常規包裝、宣傳等營銷手段并不能對品牌和銷售起到關鍵作用，所以從長遠分析，營銷贏在眼前，口碑贏在未來，真正地服務好消費者比什么營銷手段都重要。

6、沒有成功的企業，只有時代的企業。

活得好的，永遠是與時俱進的企業。曾經輝煌的諾基亞、柯達等已經變成過去。面臨地產變革和消費升級，逼迫家裝家居行業的模式、營銷、團隊等也在變化。

世界唯一不變的就是變化，企業要不斷進行產品和服務等迭代，始終保持核心競爭力，跳出舒適區自我完善。所有家裝家居企業要跟上時代的步伐才能生存。但是時代變遷太快，所以必須不斷的挑戰自我、戰勝自我。