大家通常從兩個維度理解整裝：

A．產品維度（供應鏈）= 一站式購齊（輔材+主材+家具+軟裝+家電）

B．服務維度（服務鏈）= 全流程服務（全屋設計+硬裝施工+家具定制+軟裝布置+電器安裝）

在實際場景中，整裝是包含產品和服務兩個維度的。需要強調的是，如果沒有唯一、明確的合同責任主體，即便包含兩個維度所有要素，也不能算做整裝，只能算全包。所以，整裝=供應鏈+服務鏈=產品整裝+售前售中售后服務整裝+主體責任一致。整裝完整的定義是：

家裝公司根據消費者的家裝整體需求將設計、人工、輔材、主材、定制、家具、軟裝、電器等裝修要素產品化，以平方米、單空間或整體空間報價，并負責售前、售中、售后的整體服務，且合同責任主體唯一，最終為用戶提供一個完整美好家的整體解決方案。

知者研究認為，整裝發展到最后，其理想模式是：硬裝+定制+零售=個性化整裝設計100%落地，左邊是供給組合，右邊是用戶需求，拆解之后整體運營表現為前端產品選擇個性化，后端交付協同標準化。

1、前端產品選擇個性化

由于住房面積、戶型結構、成員構成、家裝預算、意識審美等諸多方面存在不同，家裝的個性化程度要遠高于汽車、家電、手機等功能性的標準化產品。裝企需要從用戶需求出發，針對其個性化需求進行房屋結構改造、功能動線設計、主輔材料、全屋定制、家具軟裝、家電智能整合等，最終形成一個用戶滿意的居住空間解決方案。所以，前端呈現應該是個性化的，裝企可通過模塊化組合實現，也可以通過整體風格的塑造來實現，總之，一切以用戶需求為準。

2、后端交付協同標準化

不同于汽車的工廠流水線生產，家裝工地分散，交付品質和交付周期受到設計師水平、材料品質、供應鏈效率、施工工藝、工人水平以及各環節對接的效率等諸多因素影響，所以多個環節、多個角色都需要進行協同，而協同的前提是標準化。各環節有了標準，才能適配對接，然后通過模塊化、系統化，家裝后端交付才能對前端個性化整裝設計實現100%還原。

真正的整裝應該是產品化的，是可以像買汽車、吃火鍋一樣，菜單式選配，個性化服務，一站式解決，用戶只需要對結果做出評判，而不需要關注過程。

整裝的判斷標準是家裝要素產品化。我們看過很多裝企，發現位于湖南湘潭的九根藤在整裝產品化方面已經初具雛形，有很多與眾不同的地方：

第一，高度產品化。九根藤的整裝是高度產品化的，提供12種風格的樣板間，包括硬裝+全屋定制+成品家具+窗簾+電器+燈具+軟裝掛畫+吊頂+電視背景墻等，可1:1還原到用戶家。

系統會根據輸入戶型和面積快速報價，一口價，無增項，部分軟裝、家具、家電若不需要還可按配置表減項，費用從總價中扣除。增項問題一直是家裝行業的頑疾，是影響家裝體驗的首要問題，行業內能做到無增項的企業少之又少。

第二，精簡SKU，先款后貨。所有建材和部品都是一二線頭部品牌，一個品類只選一個品牌，只有個位數的SKU。共計 1200項SKU均從廠家規模集采到自建大倉（8000平，高周轉），而且是先款后貨，部品企業沒有賬期，因此能拿到行業更低價。先款后貨是很多裝企做不到的，這也體現出九根藤在現金流管控方面的自信。

第三，運營效率高。為了讓利用戶，九根藤可以將毛利壓到25%，還能保有7～10%的凈利，營銷費用極低，主要通過口碑和運營獲客，全員營銷，幾乎不做廣告。這在行業內也是很罕見的。

第四，高質低價。九根藤自有定制工廠，專門為整裝產品做柜體和門窗配套，保證了整裝產品設計的整體性和低成本。硬裝水電點位不限，能滿足剛需市場個性化功能性需求。目前主打9S整裝產品，120平12.98～14.98萬，均價1100元/平上下，較當地競爭對手有碾壓性的競爭優勢。

第五，高市場占有率。在湘潭這個人口200多萬的四線城市，九根藤憑借其產品的高性價比，整裝年營收1.5億，市占率接近15%，是第二名的5倍以上，可見其產品化整裝理念已得到用戶認可。這種高市占率在家裝行業是很少見的。

知者研究創始人穆峰認為，而九根藤的與眾不同，是源于其價值選擇：憑良心做事，幫用戶省錢，追求高質低價。

入世20年，中國制造在多個領域輪番上演著從追趕到超越的故事。家電、手機、高鐵、盾構機、無人機，接下來是新能源車、芯片、大飛機，等等。只要產業鏈配套完成，中國人就能把它賣成“白菜價”，打掉西方壟斷企業的高額利潤，讓更多國家的老百姓都用得起物美價廉的中國制造。所以在更廣泛的大眾市場，高質低價才會得到普通消費者真正的認同，也是企業規模擴張的核心原因之一。

1. 家裝行業競爭態勢

根據中裝協住宅產業分會報告《中國家裝消費行為研究報告—整裝》，2021年中國家裝行業總產值達2.85萬億，同比增長18.89%。但知者研究走訪調研得知，目前全國決算產值過10億的裝企不過二三十家，多以地區龍頭形式存在，行業總體特征仍是“小而散”。行業標準化體系、信息化工具、供應鏈平臺、產業工人培訓體系等基礎設施依舊薄弱，裝企仍存在規模瓶頸，目前以區域競爭為主，而且大城市和中小城市分層明顯。

（1）一二線城市及高端市場競爭激烈，用戶個性化訴求多

裝修消費是中國老百姓最主要的家庭大宗消費之一。中裝協在全國主要城市分區域調研上萬樣本數據顯示，2021年全國家裝平均客單價約19.51萬元，每平米均價1525元。而同期全國城鎮居民人均可支配收入中位數只有43504元，裝修費用相當于兩個人2.25年的全部收入，意味著普通雙職工家庭，除去其他開支，需要5-10年才能攢夠裝修的錢。

但對于新購毛坯房人群來說，裝修又是剛需。而且，一二線城市（人口500萬以上的大城市）高收入群體規模大，家裝消費能力強，因此大城市裝企競爭更加激烈。目前，有三種模式具有代表性:

其一，以愛空間、積木家為代表的標準化整裝。采用相對有限的SKU，利用供應鏈集采優勢給用戶更有性價比的標準套餐產品，為了滿足更多個性化，也在擴充SKU，推出基于生活方式解決方案的整裝產品。

其二，以圣都為代表的中高端品質整裝。采用的是A+B+C的模式，其中A是標準化、B是個性化、C是零售。這樣的組合模式既能滿足一站式又能滿足個性化，更符合品質用戶的需求。

其三，以尚層為代表的高端設計整裝。以“一厘米寬，一公里深”的理念，尚層專注高端市場，通過一流的設計來整合高端品牌部品，為高凈值人群打造與眾不同的居住體驗。

（2）三四線及縣城以當地龍頭裝企為主，用戶更看重性價比

三四線及縣城（人口在500萬以下的中小城市）高收入群體規模小，但足夠當地龍頭裝企吃飽。多數裝企依舊是營銷驅動，基于中小城市相對較低的收入水平，用戶更看重性價比，但一些標準化套餐產品并不能滿足用戶的個性化功能需求，所以產品還是以半包為主。

目前，頭部裝企的城市擴張主要有兩種。一種是在全國一二線城市布局，另一種是以總部所在城市為中心向周邊三四線城市深耕?？梢姡谛袠I基礎設施未健全的背景下，家裝的區域屬性還是很強的，跨區域深耕的阻力較大。

2. 三四線及縣城大眾市場需求潛力大

國家《“十四五”新型城鎮化實施方案》指出，深入推進以人為核心的新型城鎮化戰略，持續促進農業轉移人口市民化，完善以城市群為主體形態、大中小城市和小城鎮協調發展的城鎮化格局，促進城鄉融合發展。

政策推動下，很多中小城市的產業配套在逐步完善，生活成本低，競爭壓力小，比大城市更加宜居。目前，中小城市房價在深度調整，預計很快回到合理區間。短期內農村缺乏教育和醫療資源，汽車下鄉加速使得城鄉往返更加方便，農村很多人為了孩子上學在縣城買房，同時還在鄉村種地，但離縣城一般1個小時車程以內，往來也方便。

因此，中小城市會吸引一些大城市人口回流，也會吸引部分農村人口進城。經粗略測算，我國約10億人是住在中小城市和鄉村的。2014年以來，全國有1.3億農業轉移人口成為城鎮居民，全國戶籍人口城鎮化率提高到2021年的46.7%，常住人口城鎮化率達到64.72%，城鎮化水平大幅提升，未來幾年將至少達到70%。

可見，中小城市家裝需求潛力很大，問題在于供給端缺乏匹配的高性價比的好產品。一方面中小城市房價低，戶型面積一般較大，家裝客單價相對較高；另一方面，以90后為主體的家裝人群看重顏值和個性化表達，希望在有限預算下也能裝出品質。所以，知者研究將其定義為經濟型品質用戶。這類用戶更加注重功能性需求，個性化要求相對大城市要少，重要的是顏值不差、功能夠用、價格實惠，即便交付有瑕疵，只要性價比高，想想省下來的幾萬塊錢，也是劃算的。

3. 九根藤為大眾市場提供“高質低價”的產品化整裝

面對中小城市的家裝潛力，裝企應努力提升整裝的產品力，為大眾市場打造可復制的標準化產品，一旦契合用戶需求，這個市場將呈現爆發式增長。

九根藤基于憑良心做事，幫用戶省錢，追求高質低價的價值選擇，經多年打磨，推出以“高質低價”為核心賣點的產品化整裝，在四線城市湘潭已服務過上萬家庭，得到用戶認可。如何理解高質低價？

（1）高質

首先要實用，即滿足基本的功能性需求，要真正站在用戶生活場景來考慮可能遇到的問題，提供解決方案。如水電點位的靈活布置，個性化定制柜的設計和安裝，衛生間的干濕分離，廚房空間的布置，房屋收納體系的設計，等等。不追求單個部件性能的冗余，而是從整體居住體驗出發追求簡約和舒適。

其次是部品本身的品質。部品標準化程度高，主要看可靠性和性價比，隨著家裝作為建材渠道的比重提升，品牌部品企業開始專門為家裝渠道定制產品，有一定規模的裝企能夠以遠低于零售渠道的價格采購同品質產品，讓利給家裝消費者。

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