來源：家電圈   作者：寧言

今年以來，下跌中的家電市場競爭格局持續變化，并呈現一輪全新的"一集中兩分化"的新走勢。

其中"一集中"主要是家電品牌格局，主要是一線零售市場份額，進一步向行業領軍企業和品牌身上集中，呈現出寡頭化的新走勢。目前，除了空調、冰箱、洗衣機等傳統大家電的品牌集中度，行業TOP3強、TOP5強企業的份額進一步向80%、90%擴大。包括彩電、廚電，以及小家電的品牌集中度，也在不斷的提升，呈現出TOP3強，甚至TOP2強的局面。

在家電市場"一集中"的品牌格局變化背后，正受到"兩分化"的蝴蝶效應帶動：一是家電消費人群需求的兩極分化：二是家電零售渠道的兩極分化。這在一定程度上推高了大品牌的網點觸達率和用戶成交量，無形之中加速了大企業在家電市場的深度洗牌。

消費分化其實是眾多家電廠商，一直頗為關注的話題。原因是，80后、90后成為家電的主流用戶群體，帶來的家電企業產品創新和商家的促銷手段，創新難度增加。我們看到的是消費需求越來越多樣化，越來越挑剔化；看不到的卻是消費者需要得到廠商的尊重和認同，需要為他們開發定制相關的產品。

當前家電消費分化主要呈現兩端走勢：一端是價格主導，在對品牌沒有較高要求的背景下，產品是越便宜越好，所以小米的米家空調、冰箱，以及洗衣機，才會以低價搶到訂單；拼多多在京東、天貓巨頭格局下，才會快速憑借消費降級的需求，創造自己的一片新天地。

另一端則是品牌主導，對價格不敏感的群體下，注重的是品牌和產品的獨特性和原創性，帶給用戶超出產品之外的社會地位認同性。所以，卡薩帝的做強做大，以及COLMO等新高端品牌的出現，都是基于要給一部分追求高品質、高層次生活的用戶們，提供他們獨享的尊貴體驗，而不只是局限于產品技術本身。

作為家電市場競爭的唯一主角，家電消費需求二極分化，帶來的直接影響，就是家電零售渠道的碎片化：不是簡單的線上電商與線下實體店的競爭分化，而是基于城鄉生活場景用戶購買方式和習慣的變化。其中，家電城鄉零售渠道的差異仍然存在，但主導這一輪渠道分化的主角卻不相同。

目前北上廣深，以及杭州、寧波、武漢、南京、成都等全國一線和新一線城市的家電零售主流平臺，已經徹底變格為線上電商，而線下的大量連鎖門店只是作為體驗中心，未來線上網店份額占比必然會進一步提升，而線下實體門店的功能必須要不斷外延和擴張，不再是簡單的家電到家居，還要涉及百貨、日化等，否則城市線下實體店只賣家電難生存下去，大店模式已經落幕。

在大量的新縣城、鄉鎮市場上，無論是京東、天貓，還是國美、蘇寧，本身上都不能完全"自我驅動、自主經營"，必須要團結一大批的地方家電賣場、家電專營店老板們，借助他們的力量，通過讓他們的加盟合營，實現農村家電零售渠道的破局，讓線上電商作為引流平臺，最終依靠線下實體門店成交與服務。由此，這將在一定程度上豐富和完善家電消費的業態和方式。

可以看到，在家電市場"一集中兩分化"的競爭格局下，未來幾年的家電市場將在回歸常態和理性之后，逐步走出"野蠻生長、激進擴張"的發展陰影和依賴，探索一條良性可持續發展的新道路、新模式。