去年雙十一前夕，馬云提出“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”，如今再次臨近雙十一，這個整整一年被電商行業追捧的概念，除了被給予突破行業現有天花板的厚望，實際上卻可能并沒有形成新的清晰的商業新模式。

概念先行似乎離現實落地還差很遠。無人便利店、無人貨架等線下場景構建，目前未能如愿以償掀起大風口，AR購物、AI+新零售還存在較大的技術桎梏，可以說，這一年來，新零售依舊如同一個嬰兒一般，在襁褓之中等待著漫長的成長。

可以預見，新零售雖然是一個方向，但是短時間內想要產生質的飛躍，還需要一些運氣。相比目前新零售的“觸不可及”，在消費升級已成現實的趨勢下，一個與新零售同樣宏觀的概念正在浮出水面，那就是“新消費”。作為消費主義的一個新階段，它和新零售一般，在未來幾年，很有可能將加速整個電商行業的蛻變。

流量邏輯與人本主義的分歧

11月6日，“2017兩岸企業家紫金山峰會”上，丁磊在題為《新時代新消費新模式》的專題演講中，首次提出了“新消費”。丁磊認為 “零售離不開人這個基本核心。所有零售形式的演變，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。”

而眾所周知，馬云曾經提出了新零售的概念。所以，當丁磊講出新消費這一概念的時候，不禁要問，隨著網易考拉的日漸崛起，在電商領域已經擁有一席之地的丁磊是要和阿里叫板嗎？

事實上，在近一年時間里，行業和外界對新零售的解讀一直是眾說紛紜、莫衷一是，唯一可以稱得上是共識的只有線上、線下高度融合的基礎認知，而僅以此點來看，新零售的具體玩法離不開兩個字：場景。

搭建消費場景、提升購物體驗無可厚非，不過從電商行業近幾年涌現的行業潮流來看，場景總是跳不開流量的邏輯，即通過各種線上、線下的場景，誘導人遇到商品，讓消費者為完成零售的動作而服務。

從之前風靡一時的蘑菇街、美麗說兩大導購平臺，到近來不斷涌現的新型電商模式，如網紅電商、直播電商甚至是社交電商，其實追根究底都是在借用互動分享的消費場景，來吸引用戶流量，而這些模式的最直接產物也是流量的集結體。因而從這個角度出發，新零售未來線上、線下結合的場景構架，也是在遵循這種流量邏輯。

不過雖然流量運營是電商行業的主流，但不得不承認目前某些弊病已經開始顯現。一種電商模式的流行，很快便會被復刻、模仿，以此造成的巨大信息量，是在增加購物的時間成本，而在這種情況下，事實上很多消費者是被購物所綁架，由此剁手黨比比皆是。

與之不同，新消費的提出恰好是電商行業的補充，它將網絡購物的核心重新轉移到消費者的原點，是一種完全以用戶需求為中心的新概念。丁磊的表述中，“新消費”即“所有零售形式的演變，不論從服務、銷售、還是陳列方式，都源于對用戶需求的理解”。

總的來說，新零售研究的是零售的不同形態和場景，而新消費，關注的則是消費者的消費觀和消費行為的變化，前者是一種很容易被無限放大的物質主義，而后者則是回歸原點的人本主義。

“新消費”更容易切中用戶需求？

有研究顯示，2017年上半年人們手機上平均有30個App，其中有2-4個是購物App。而且據App Annie預計，到2021年全球消費者花在購物App上的時間將達3.5萬億個小時，亞太地區為主要增長地區。

而與之相反，網購的顧客滿意度卻在不斷下降。2012年某報刊媒體與QQsurvey中國在線合作的調查中顯示，有超8成的受訪者對網購的總體評價為滿意和很滿意，而2015年同樣的調查，只有超6成的受訪者有這樣的感受，下降接近2成。也就是說，網購時間成本不斷增長的情況下，消費者的購物體驗反而有所下降。

這種“負相關”的發展趨勢，其實在很多網民的購物習慣中已經有所顯現，一旦未來時間成本越發高昂，那尋求最高效的商品購買解決方案可能就成為必然。而相比依然停留在流量邏輯的新零售，其實消費升級下的新消費趨向更能解決這個問題。

這主要有兩方面原因，一則，在新消費的框架內，回歸真（正品）、善（體驗）、美（品位）成了電商基于對用戶尊重而產生的硬性要求，而在此基礎上，消費者篩選、購買商品的時間自然就會大幅縮減。

在這方面，網易考拉和網易嚴選都比較成功，以前者為例，從一開始就定性的自營直采跨境電商，很大程度上保證了正品的高質，這也是為什么被外界解讀為缺乏電商基因的網易，能夠成就跨境電商第一品牌的重要原因。再者，網易考拉曾多次直播丁磊和高管赴海外直采、探訪各大品牌巨頭的整個過程，僅此看來，網易對正品采購的品牌形象樹立也頗為自信。

二則，在全球品牌迎合中國消費者的環境背景下，新消費概念中以人為本的核心理念，更為現實地切中了用戶的真實需求。不可否認，中國消費者正在逐步成為全球消費市場新的主宰，越來越多的電商平臺和海外品牌都看中了這一龐大消費量，為此，滿足消費者在格調、品質、功能性的迫切需求就成了必要。

以GNC為例，作為全球最大保健品品牌之一，GNC過去10年入華SKU不及10%，2016年與網易考拉合作后，一年時間引入SKU數量接近過去10年。據財報顯示，GNC美國本土市場表現欠佳，海外業務卻展現出了較為理想的增長態勢。

當然很多業內人士認為，網民沉浸于網購“千里挑一”的體驗，海量的商品信息并不足以阻礙消費，這種觀點實際上相對片面。

當下新中產階層崛起，受消費水平和精神面貌的影響，這部分群體明顯傾向于經過“篩選”的優質互聯網服務。比如為了快速接受前沿知識，而選擇邏輯思維等自媒體，為了找到好看的電影，直接從毒蛇電影的推薦中獲取，這都說明相比充斥虛假的海量信息，他們更愿意在已經精簡化的產品中擇選。所以從用戶角度出發的新消費就是服務于此。

消費主義的反思

從本質上講，新零售和新消費其實是不同維度下的一種升級，只不過前者更傾向于場景及其體驗，而后者主要是從用戶需求本身出發。

反映在具體運作上也有一點不同，就是新零售貫徹的依然是“人到貨”的模式，換句話說，消費者基于自身需求或是受到消費刺激，主動完成購物體驗，外在表現為一種強烈的物質至上主義。而新消費則是“貨找人”，消費者站上“上帝視角”，貨物服務于人的需要，召之即來揮之即去，完成買賣的關鍵在于優中選優的商品迎合消費者，顯然帶有一種人文主義色彩。

比如說，網易考拉的新消費層面的意義，首先是體現了消費者的尊嚴。消費者使用網易考拉，解決了需要出自己辛苦出國進行淘貨的難題，此外，在精品戰略、榜單經濟等運作下，網易考拉可以最大限度解決用戶購買決策問題，更是貨找人的新消費主義體現。

商業社會中，商品的豐富及購物的便利，是由電商、零售以及未來兩者融合的新零售所帶來，這決定了它的不可或缺。不過難以忽視的是，過量的產品信息和物質刺激正在產生一種極端的消費主義，一定程度上加劇了消費者購物的難度。

在《世界歷史上的消費主義》一書中，美國學者彼得·N·斯特恩斯曾表示，在消費主義中，人們沉迷于獲取商品的過程，將此作為自身認同的基礎，而社會經濟制度也服務于消費主義，例如專門負責增強產品吸引力的設計師，以及鋪天蓋地無所不在的廣告等等—他將此稱為“消費體制”。

我國近幾年不斷激增的物質需求和消費，其實和斯特恩斯所說狀況相似，很多人的購物體驗早已不是出于生存需求，也不是簡單的炫耀主義，而是物質至上環境下的一種生活習慣。僅僅一個雙十一就能達到上千億的銷售額，便暗合了這種邏輯，所以雙十一的數字高低并不完全歸功于阿里的營銷造勢。

簡單來講，對消費主義的推崇也許是大勢所趨，但是它直接導致的海量商品信息，其實也在給消費者及商家造成一定的困擾。基于這種擔憂，新消費概念則是希望回歸消費的原點，更多的從消費者本身出發，挖掘內在需求、滿足直接的購物體驗，可以說它是一種消費主義的反思。

2000年曾有一份報告表明，一個社會中的消費人群在物質標準方面的提升，最初引起了可測量的幸福感明顯躍升，但是，在此后更成熟的消費環境中，沉浸在溫和消費主義中的人，可能要比狂熱的消費主義者更幸福。照此來看，新消費實際上可以與新零售的發展并行不悖，引導市場形成更成熟的消費理念。

當然，新消費的概念很大程度上要取決于消費升級的具體情況，尤其是電商和零售業如何收割新中產階層的紅利。而新零售和新消費這兩種不同緯度的模式，在后電商時代，不論是新零售向左，新消費往右，還是殊途同歸，都必然會對電商行業的發展方向產生深遠影響。