2017年風口上的第一陣風，終于吹向了知識付費領域，幾家主打優質內容的平臺，不約而同的開啟付費模式。《羅輯思維》早在今年1月份，就已經開始降低視頻的更新頻率，最后一次視頻更新停留在3月8日，羅振宇團隊將全部精力放在新的知識產品“得到”的運營上。

此外，包括知乎、果殼、喜馬拉雅等平臺也紛紛發力，試水付費類產品，形式上各有特點，也都各自收獲了一定規模的用戶。知識付費是否會再造知識傳播體系？內容付費浪潮會不會是曇花一現？似乎沒有表面看上去這么簡單。

知識傳播體系的重構

知識付費浪潮的來臨，源自于互聯網對實體經濟的吞噬，互聯網的到來加速了實體出版物的凋零，圖書、雜志和報紙的流通渠道被持續壓縮，而在這之前，上述三類物品曾是信息傳遞的主要渠道。信息流通速度的加快讓知識變得快餐化，《羅輯思維》放棄視頻點播也證實了傳統渠道正逐漸喪失最后一片陣地。

知識傳播體系，或者說是信息傳播體系的變革，顛覆了傳統付費領域，同時互聯網天然的開源屬性，讓海量的信息甚至無需加工便出現在用戶的視線里，在中國特有的互聯網環境下，打著開放和共享旗號，通過眾包的力量，越來越多的付費資源在互聯網上免費化。

經過長時間的潛移默化，免費成為了中國互聯網生態中不可回避的詞語，似乎也成為了網絡規則中“政治正確”的象征。免費給用戶帶來了前所未有的渠道和內容便利，但與此同時，信息的傳播正變得泡沫化、垃圾化，信息過載成為當下現狀，但互聯網已無力對這一現狀進行過濾。

此次此刻，知識付費應運而生，它的出現一方面是試圖將更多有價值的內容從過載的信息中甄別出來；另一方面，透露出內容創業者試圖在互聯網版圖上重新建構新的知識傳播體系的野心。

正在豎起的圍欄

在互聯網上，知識圖譜的建立經歷了幾個階段，以維基百科為代表的眾包式知識協作，讓大批用戶體會到了知識匯集的奇妙。國內的互聯網市場，在知乎、果殼等專業型的知識傳播網站出現后，不僅大量圈粉，還將圈子建立起來，與以資訊傳播為代表的門戶網站、社交網站形成了鮮明的區分。

早期的知識傳播網站，強調高質量內容互動的產品定位與中國互聯網環境下長期形成的“觀看→分享”的用戶習慣有些格格不入，不少網民不習慣這類對內容有著極為苛刻要求的圈子，以知乎代表的網站也一度成為精英化的代表。而在維基百科誕生初期，這一眾包形式的知識協作網站，也一度以能夠吸引精英用戶成為詞條編輯者而著稱。

但是，隨著越來越多用戶的涌入，所謂的精英圈子無法保持想象中的“純粹”，大量低質量圍觀用戶與各類營銷賬號的涌入，讓自詡為精英化的知識傳播圈子迅速低俗化、社交化、無序化。眾包這一知識生產模式也開始面臨內容過多、質量層次不齊、真實性存疑等無法回避的問題，開始逐漸背離初衷。

在這一現實下，在已經重構過的知識傳播體系上再次重建，付費就成了唯一的良方。在中國的互聯網環境下，付費長久以來是區分互聯網用戶群體的一道門檻，也是中國互聯網鄙視鏈條中重要的一環，通過這一形式，的確能夠實現精英化的再次重塑，但付費就像一道圍欄，機械的割裂了圍欄內外的用戶。

在付費的前提之下，免費成為了擾亂秩序的原罪，羅振宇甚至公開在視頻里喊出“我們不歡迎免費用戶”的話語，以知乎live、得到為代表的付費模式，則堅決的貫徹了高端化路線，而分答、微博問答等形式，則相對溫和，1元圍觀模式，能夠最大限度的發揮邊際效應，讓知識的單向傳播范圍盡可能擴大化。

我始終認為，付費沒有錯，但決不可操之過急。知識付費在形式上的可創新之處還有很多，絕非單純的切割這么簡單。過早向全面知識付費過度，容易造成核心粉絲越來越核心，而大眾粉絲逐漸流失的局面。核心粉絲由于數量有限，付費次數肯定會有上限，可能帶來的現金流量會很大，但后續收益增長潛力有限，而更為廣大的用戶，包括未來的潛在用戶在內，則被隔離在付費的高墻之外。

知識付費的時代來了嗎？

當下知識付費面臨的另一問題在于，在知識創造價值這一背景之下，平臺的作用逐漸被弱化，知識生產者的作用開始放大，平臺和傳播者之間的制衡關系正在失效，而恰好，多數知識生產者都有一顆按耐不住的野心。

《羅輯思維》不滿足于優酷、喜馬拉雅等平臺，于是另立門戶有了“得到”；李笑來在“得到”擁有十萬+的訂閱用戶，卻又另外搞出了“一塊聽聽”；知乎live、微信公眾號中不斷有優秀的內容傳播者加入內容創業的大軍。這一切，印證了平臺的效應在弱化，越來越多的人在收獲“一定數量”的用戶后，都忍不住想嘗試另立門戶的快感。

這其實是一個讓人感到悲傷的場景，無論是內容創業還是知識付費，都存在著同質化的現狀，而知識的價值會在同質化面前迅速貶值，用戶也會隨著自身日漸挑剔的口味不斷流失，10%的優質內容收割90%的用戶流量，在知識付費領域，仍然會是一句真理。

越來越多的平臺和個人投身知識付費這一領域，但知識付費的時代來了嗎？我覺得還沒有。不論是知識還是其他內容，在中國市場，付費始終是一道邁不過去的坎。在體育賽事方面，從新英體育到樂視，不少平臺都做過嘗試，幾乎都以失敗而告終，而體育賽事市場，擁有著龐大的觀眾和足夠的消費熱情。

另一方面，知識對于用戶來說，其實是虛擬物件。Steam上日漸增長的國內付費用戶，得益于游戲帶來的實際體驗，這種體驗能夠與玩家形成互動并帶來各種不同的觀感，這一點與電影類似，后者票房的持續增長證明了體驗的重要性。即便如此，電影和游戲也常年面臨著盜版市場的一次次沖擊，步履維艱的走到了今天。

而目前，在國內付費環境和付費習慣尚不能有效建立起來的前提下，知識這類虛擬物品，單純的依靠所謂的精英群體消費，無法大眾化，前進的道路只能越走越窄。

至于有人提出的知識付費的大規模UGC化，更是天方夜譚，這只會使知識付費“今日頭條”化，入駐門檻的下降會讓知識的價值貶值，如此一來，付費也就失去了原本的意義。

知識付費還是知識服務？

羅振宇曾在視頻中提到，他并不認可所謂知識付費的說法，所謂的知識付費在他看來，實際上是“知識服務”，知識并不是因為它原本的內容而產生價值，而在于知識可以為用戶提供服務，這一服務才是價值本身。

這一說法個人比較認同，但現階段下，知識付費和知識服務之間其實很難區分。以得到為例，筆者進行了簡單的檢索和對比，在得到APP中提供的所有付費內容中，有類似“商業模式分析”等為用戶提供服務的案例，但也有相當數量的付費內容，其實就是內容的輸出，很難找出服務性。

此外，羅振宇所認為的知識服務的定義：針對特定用戶的可持續的、可交付的解決方案。這一定義沒有問題，類似于在互聯網社會中再造服務業的概念，但目前也存在局限性，需求的群體到底有多大，是toB還是toC，這里面的區別很大，收益差別也很大。如果內容把控不嚴、模式不能細化，最后很容易做成了一個帶有VIP性質的在線教育，或者在線培訓平臺，那就得不償失了。

目前來看，所有的知識付費類“產品”，大多還沒有實現真正的產品化，無論是定位還是內容，都還沒能摸索出一條相對成熟的道路，付費的模式也有待進一步優化。另外，既然從知識付費說到了知識服務，不論是產品還是服務，用戶體驗是決定成敗的關鍵因素，而通過付費墻這一形式強行割裂，顯然不是給用戶最佳體驗的合理方式，知識付費，要走的路恐怕還有很長。

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