來源：大材研究  作者：鄧超明

今年雙11，繼續往年的熱鬧， 家居建材行業上億銷售額的幾十家，最高的居然有沖到8、9億的。

家裝建材板塊，衛浴繼續扮演主角，恒潔、九牧、箭牌、科勒、TOTO等都不錯。涂料行業也有三棵樹帶隊，增長明顯，同時還有巴德士、多樂士、立邦等都有屬于自己的戰績。

照明燈具、地板、門窗、木門等領域，更是強悍，比如木門板塊的TATA，公布了8.42億的營收，太霸氣。

這份熱鬧，你可能覺得跟自己沒有太大關系，其實不是這樣。一些公司力戰雙11，其實反映了銷售模式的一種轉變。

什么樣的變化？大材研究鄧超明認為至少有三點：

一是銷售領域長期存在的淡季思維，不要再提了，即使是整個銷量下滑的時候，市場也是有蛋糕可以搶的；

二是互聯網滲透率在提升，線上占比還在增加，現在建材行業的部分品類，線上銷售額估計能到10%—20%左右。廠家要做電商，經銷商也可以視情況把線上流量轉化到店里來。不要抗拒，不要小視；

三是線上線下的聯動越來越緊密，你起碼得有一兩個線上截流的主戰場，想辦法給顧客營造線上線下體驗、購買的無縫體驗。

以前誰能想到都11月份了， 還能集中精力去挖家居建材的消費潛力，這都要進入傳統的淡季了。

但就是在天貓帶隊下，眾多平臺一起造，幾十萬家品牌參戰，僅泛家居行業里，大概也有上千的品牌、幾十萬門店齊刷刷行動，硬生生把家居消費的熱點也帶起來了。

我們都知道，受到房地產精裝、整裝、跨界打劫、智能家居沖擊等多種外來力量的影響，家居建材行業的零售生意，越來越難做了。

整個市場規模就那么大，每年就個位數增長，房地產渠道占比不斷往上升，精裝房占比都到了30%以上，像櫥柜、衛浴、地板、木門等精裝房配套，有些開發商的項目配套高到70%以上。剩給零售市場還有多少？一點點。

現在的建材商家做生意，一二線城市里，要想做到一定規模，無疑是工程與零售兩手抓，零售主要是做存量房市場，比如老舊小區翻新裝修、二手房裝修，還有就是部分毛坯房業務。 工程可以聯手廠家一起做。

我們看到一線城市，精裝交房比例都八成了，但有些大建材商活得非常好。一個北京市場，賣櫥柜的大經銷商都能做到10個億，為什么？

存量房帶來的需求非常可觀，名氣較大的品牌往往擁有更大的存活機會。而且這些大商同時拿下了品牌的工程渠道代理權，兩條線齊頭并進。

如果是三四線城市，精裝普及率比較低，零售生意還有得做，得抓緊做，同時提前做準備，早一點切入精裝、整裝渠道，要么把零售能力做到足夠強。

這是大的方向，具體怎么做？銷售模式怎么轉變？大材研究的建議是：

1、不要怕工程，不要總覺得工程墊款拖款就能把人拖垮。市場存在負面的放大效應，10個人里，有三個人沒收到工程項目的錢，一放大，導致人人都覺得工程渠道的生意沒法做，其實大部分人還是能賺錢。

這里面最好跟廠家聯手，不僅做零售經銷，同時做工程經銷商。涉及到壓款的話，爭取跟廠家一起承擔。現在大多數廠家也在盯工程渠道業務，號召力不夠，單獨招工程經銷商其實沒那么容易，很多城市還是空白。原來的零售經銷商里，有條件的同時做工程，是有可能的，路很難，得靠自己想辦法走。

2、做公寓、酒店等B端生意，現在租賃住宅是重點發展對象，這方面的家居建材采購量不小，可以重點開發。有一個測算是，現在有2億多人租房，后面還會增加，這背后就是租賃住宅的市場規模還會擴大。

租賃住宅既有個體業主的，分散在各處，也有大小公司的，你要有成熟的出租房的產品與施工服務方案，性價比非常高的， 那么未來的生意就一直持續有。這些房子里的燈具、家具、墻面、地面等，過幾年就可能需要做一些翻新。

但合作時要小心，今年長租公寓爆了不少雷，資金鏈斷裂，受傷的不僅是房東與租客，可能還有一些供應商沒把錢收完。不過，大多數這種公寓，在一年內出問題的情況較少，剛開始手中還是有錢的，訂單要拿，合作要進行，款項也得抓緊收。

3、老舊小區改造的業務，這個要抓起來，既抓公共設施部分的需求，也要想辦法激活老舊小區里的翻新需求。早點了解本地的改造安排，對老舊小區有一個盤點，制定開發方案。

4、跟裝修公司戰略合作，一起打造產品套餐與方案，聯手開發市場，而不僅僅是成為裝修公司的供應商。雙方達成戰略級的聯盟合作，你給我帶單，我給你帶單，雙方一起打磨產品套餐，一起面向業主提供成套方案。

經銷商如果在家裝這塊做得好，可以拿到工廠的家裝渠道獨家代理，自己來做家裝專供產品，而不是由工廠直接供貨給裝修公司了。其實，很多工廠也希望經銷商能把這些渠道搞起來，而不是自己去做。

5、注意沉淀自己的私域流量，通過公眾號、抖音、快手、小紅書、好好住等多個平臺，去開通自己的號，吸引粉絲，再從中轉化，引到自己的社群上來。手上沒有幾個精準的潛在客戶社群、幾十個用來圈人的群，那肯定是不行的。

以前很多商家服務過的老客戶，都沒怎么重視，一次成交之后，就斷了聯系，能不能把老客戶團結起來，建立長期聯系，甚至能夠合作，將影響銷售模式轉型的成敗。

進店的顧客，無論是否成交，能不能沉淀起來，一是跟進成交，二是這次不成交，以后可不可以發掘銷售機會？這些都是高價值的私域流量，未來想把生意做好，這些思維與行動必須有。

6、打造本地口碑品牌、頭部品牌、特色品牌的營銷意識，如果你在某個城市有影響力了，評價都不錯，其實也不愁單子。大家習慣網上去搜索，一搜發現你的評價很好，業主自然就來了。這種非常好的輿情，還會影響工程渠道。