來源：北京商報   作者：謝佳婷/孔文燮

“不務正業”的北歐家居巨頭宜家正向國內餐飲業進軍。宜家國內首個“宜家烘焙工坊”近期正式落戶宜家上海徐匯商場。一個月前，宜家剛剛首次試水咖啡業態，在廣州宜家新天河商場內開咖啡館。宜家中國公關經理楊帆向北京商報記者表示，“烘焙工坊所在的宜家商場在全面升級線下體驗，目前是一個試點，宜家中國其它商場正在計劃中。”與此同時，宜家中國2018財年預計銷售額比去年同期增長9.3%，業績增長首次下滑至個位數。首試烘焙工坊，增加消費品類后，宜家能否挽救增速下滑的主業？

首試烘焙工坊

“2020財年（2019年9月1日-2020年8月31日）宜家將在中國投資100億元人民幣，用于商場運營、人才引進和數字化等方面。”在宜家中國區總裁安娜·庫麗佳（AnnaPawlak-Kuliga）宣布新財年計劃一個多月后，宜家在中國首家宜家商場——上海徐匯店率先響應，把烘焙工坊納入運營范圍。

據“宜家家居”微信公眾號透露，宜家烘焙工坊由一樓餐廳和咖啡館改造而成的，品類包含各式甜點和咖啡，支持掃碼點單、手機支付。烘焙工坊里可選擇6款咖啡和1款熱飲，美式咖啡、拿鐵咖啡等基本款都有，價格實惠，大杯只需二十元左右。除咖啡外，宜家烘焙工坊還提供各式甜點，如提拉米蘇、奶油蛋糕、芒果千層、乳酪蛋糕等，售價大多在十幾元。此外，宜家烘焙工坊還為部分養生人群提供了輕食沙拉。

在宜家中國8月22日公布的未來戰略中，宜家徐匯商場被選為全球首家“明日商場”，將全面升級線下體驗。“徐匯烘焙工坊只是試點，其他商場正在計劃，具體時間表沒定。”楊帆給了人們充分的想象空間。

就在宜家開出首家烘焙工坊前一個月的8月28日，全國首家宜家咖啡館落地廣州宜家新天河商場。捧過宜家東站店接力棒的宜家新天河商場空間面積達2.1萬平方米，全國首個宜家咖啡館坐落在首層，同時家居用品區、家居自提區、兒童樂園、全屋定制設計中心、瑞典食品屋&小吃區等圍繞家居的商業業態基本涵蓋在內。未來，人們在宜家不僅可以買到時尚的家具、品嘗美味的食物，還可以喝咖啡、下午茶。“未來，宜家計劃把餐廳和咖啡館打造成放松、聚餐、玩樂等多功能場所。”

增速下滑壓力

宜家迫切試水烘焙工坊和咖啡館，一方面是餐飲業態的蓬勃發展，另一方面是增速下滑的壓力。

在宜家商場，餐飲業態也早已經被人們所接受。上個世紀五十年代，宜家就在瑞典的第一家商場開出了第一間餐廳，這間餐廳隨著宜家在全球的擴張，逐漸成為宜家賣場的標配。宜家餐廳的“三寶”冰淇淋、三文魚和瑞典肉丸也從瑞典走向世界各地，使得宜家餐廳不僅成為人們就餐的好去處，也為逛商場的消費者提供一個臨時的休息場所，無意間增加了消費者停留時間。

事實上，餐飲業態收入早已是宜家總營收的重要一部分。2015年，中國餐飲業務的營收占比則為10%；2016年，宜家餐廳的銷售額為18億美元，占全球總銷售額的5%。更早的2013年和2014年，宜家餐廳的營收增幅甚至一度超過了總營收增幅。

與餐飲業態穩步增長相比，宜家整體增速卻呈下滑趨勢。據宜家財報顯示，2018財年（2017年9月至2018年8月）宜家中國區銷售額預計超過147億元。與此前兩個財年18.9%及14%的銷售額同比增長率相比，2018財年宜家中國預計銷售額比去年同期增長9.3%，業績增長下滑至個位數。

同時，相對國內家居連鎖巨頭居然之家、紅星美凱龍的各自300多家門店來說，入華21年的宜家，一直在打保守的安全牌，拓展速度十分緩慢。據宜家中國官網顯示，目前宜家在全國有28個家居商場，另在溫州有1家訂貨中心，北京有1家體驗中心。

為了能加快奔跑速度，宜家正嘗試為門店“瘦身”開設小型商場。“未來的4個月內在廣州、鄭州、貴陽和長沙再開4家新商場。”宜家中國區業務拓展副總裁弗朗索瓦·勃朗特曾在8月22日的公開發布會上表示。即便如此，宜家的拓展速度仍不被業內看好。

能否挽救家居主業？

做餐飲，固然能增加整體收入，但也會耗費一部分精力，宜家能否通過餐飲挽救增速下滑的家居主業？

“宜家開設的烘培工坊、餐飲和咖啡館，基本上都是圍繞宜家客戶，在周邊上下游更好地提供服務。”中國電子商務協會網絡營銷研究中心專家委員唐興通認為，宜家通過更好的餐飲、咖啡服務，能夠延長客戶留在宜家的時間，從而促進主營家居業務的發展。

實際上餐飲業態也為宜家目前陷入增長乏力的困境提供了一些新思路。開在一樓的烘焙工坊讓顧客不必非得進入宜家賣場縱深，而進入烘焙工坊后，吃飽喝足之余，在賣場內部逛逛消食卻在情理之中。

據財經網報道，宜家美國食品部主管 Gerd Diewald 曾表示，現在他們在認真考慮，下一階段，把宜家餐廳發展成一個獨立的小餐廳，專門開在市中心地段。“我希望過個幾年我們的顧客會這樣說，‘宜家是個不錯的吃飯的地兒，對了，他們還賣家具’。”

從事多年家居行業研究的分析師李騫則判斷，光憑餐飲業態挽救下滑的業績是不可能的，“這只是宜家變革的一個小項目，要整體看。宜家頻頻試水餐飲不是改善主業，而是增加消費品類，讓業態趨于綜合化。”

“我們對各種機會保持開放態度。”如楊帆所說，宜家會不斷嘗試新鮮業態，但增速下滑能否就此止步，得看市場和消費者是否還給機會。