新零售——跳板式“由頭”

馬云為什么要提出新零售？

官方答案：線上流量紅利降溫，電商行業想要觸達經營的二級曲線，必須從最初的用低價格“割裂”線下零售場，到用線上線下聯動“擁抱”線下的實體流量，借此實現盈利范圍擴大化。

通俗答案：互聯網電商的一次集體線下“下海”，“新零售”是不過是一個理念跳板。

而在筆者看來，新零售這一概念雖然處于風口，熱度不減，但想要成長成真正的先導性成熟概念仍需要一段時間。而“成熟概念”與“偽概念”之間有一個區域，包裹著試錯和走歪路帶來的灰色颶風地帶，颶風外圍晴空萬里，颶風內部風雨大作。走出來就是變現手段，走不出來則為高開低走的“偽概念”。

當下，我們似乎被“偽概念”蒙蔽了雙眼。

“偽”在哪？

什么是零售？

零售在經濟活動中是實現商品銷售的最后環節，承擔的主要功能就是滿足消費者的需求，提供消費者需要的商品。產品在生產者手中或批發者手中，只是一種觀念上的使用價值，只有進入消費領域才能更具備現實維度的使用價值，而零售就是將商品從流通領域進入消費領域的最后一個環節。

作為經濟活動過程的最終端，既是整個經濟活動的邏輯起點，也是實現商品從“價值”到“效用”的關鍵環節。

因此，筆者認為，零售的本質就是通過一定的技術或形式，為最終消費者個人或家庭提供有效用的商品、服務的一種商業活動。

現在的新零售“質變”了嗎？

筆者的答案是沒有。

從零售的歷史變遷和發展看，電子商務是技術推動下的全新的零售業態，是信息社會必然出現的一種銷售形式，但這并沒有改變零售的本質與內涵。

打一個比方，傳統零售和新零售其實都出自同一首歌的A段和B段，無論旋律變化多么紛呈，扮演的角色都是在為這首“零售之歌”增添特色，他們之間只存在遞進的邏輯關系，并非彼此之間差異化十分明顯的兩個新物種。

但大多是行業的新零售布局卻本末倒置，只為了推陳出新，突出自己是新理念的高臺地位。這種現象的主要原因是大家并沒有充分了解中國原有的零售體系的格局。

（一）從古至今，零售即是最古老的貿易形式，也是最具有時代技術特征的交易方式

原始社會的物物交換孕育了零售的雛形，奴隸社會商人與貨幣出現后零售的具體方式基本成型。經過了四五千年的發展，零售的形式從坐商到行商，從手工業的專業店鋪到雜貨鋪，到現代化的百貨商店、超市、便利店、專賣店等等多種業態，可以看出零售也的發展始終在變化。歷史車路碾過年輪軌跡，新的零售方式也在層出不窮，但并沒有改變零售的本質，即將商品或服務直接出售給終端的消費者。

商品和服務是零售的本質內涵，滿足顧客需求永遠排在第一位，任何時代，任何技術都不可能改變這個本質。

而新零售也不過是年輪弧度上的一環，“新”和“舊”無法充當激發質變的角色稱謂，也無法上升到大家所高喊的“重塑零售形態”這一階段。

（二）雖然零售業態隨著技術的變化而變化，但“新不替舊”

馬云曾說：“線上的企業必須走到線下去，線下的企業也必須走到線上去，線上線下加上現代物流，才能實現真正的新零售。”

從理論上講，這個概念并不嚴謹，因為零售本無新舊之分。但是線上線下融合是主導新零售的內涵是一個正確的打發，因為在由互聯網引導的信息時代下，電子商務的余波和大面積應用一定會和傳統零售結合，最終呈現出一種零售方式。

但經過觀察，筆者發現，無人商場、線上商城的出現并沒有取代食雜店、商業街、集市等傳統零售的大體樣貌。技術改變的僅僅是人類獲得商品的形式和方法，零售依然是商業社會的核心和交換的最終形式，重點在于無限拉近人與人、人與商品之間的距離。

（三）消費者看中的是產品+交易，而非新概念獵奇

筆者曾在不同新零售店買的消費者內抽樣采訪調查，研究他們對現在的一些“新零售”品牌有什么看法。發現了一個有趣的現象，除了本身對行業有研究的消費者，剩余絕大多數并不知道什么是“新零售”。他們對零售的變化感知并不敏感。

“什么新零售？我不太懂，我覺得只要產品好，我們就會買，網購或者去實體店都可以。”一位接受筆者抽樣調查的不具名顧客說到。

可見，新概念的從誕生到應用，唯一的服務方就是消費者，而受體對象對理念和新概念并不趨之若鶩，他們的看法雖然并不具備行業眼光，但卻能反映行業內最需要作出哪些努力。

“新零售”一般只是相關從業者追逐的對象，而決定消費者購買欲望的從來都不是所謂的“新”，而是在“舊”的基礎上完成更好發揮的“零售”。

未來之路：虛實相生，福禍相依

你回首看的越遠，你向前也就會看的越遠——溫斯頓·丘吉爾

筆者認為，家居企業不要過分高估互聯網的力量，期待他能將現實世界的阻力完全消除，網絡世界能夠移除一部分阻力，比如價格和庫存位置的影響，但不能移除全部。

現實的門店依舊很重要，換句話說，尤其是對家居企業而言，消費者在購物過程對商品的真是感觸和體驗尤為重要，線上線下的融合是補充形式但無法承擔零售過程的的主角。

在浮躁商業環境影響下，跟風者們誤以為任何新概念都能成為當下風口，想要借助新概念吸金的想法十分迫切。筆者認為，我們應該冷靜下來，根據未來幾年的發展趨勢結合自身專業能力和資源去創業，要仰望星空更要腳踏實地，關于新零售這條路，充滿了太多不確定性。

未來之路，虛實相生，福禍相依。在沒有試錯成本的時候，可以放棄對新概念的執著，沿著自己的本職路徑前進，立足于當下，用自己擅長的方式更好服務消費者也是一件值得驕傲的事。