一季度定制家居行業(yè)九家上市公司的平均增幅，從去年同期的36.96%直接跌落至9.33%，“天”真的變了！如何解讀數(shù)據(jù)背后的真相？

黃金十年的增長(zhǎng)得益于渠道、市場(chǎng)紅利

家居企業(yè)的第一輪渠道紅利是市場(chǎng)重心下沉，從省代、市代直至縣代，每輪重心下沉，能夠支撐企業(yè)連續(xù)3年以20%的自然速度增長(zhǎng)。

家居企業(yè)的第二輪渠道紅利是深度分銷，扁平化渠道經(jīng)營(yíng)模式，兩輪渠道紅利一脈相承，都是渠道的深化。解決的是中國(guó)幅員遼闊人口居住分散造成的渠道長(zhǎng)而寬，并且高度碎片化的問題。

定制家居顯然是享受了扁平化渠道紅利的代表性行業(yè)。

品牌定制家居企業(yè)過去幾年來無一例外加快了在三四線甚至五線城市的網(wǎng)點(diǎn)拓展。三四線城市正成為品牌家居企業(yè)的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。我們來分享一下定制家居頭部品牌歐派，索菲亞，尚品宅配，好萊客傳統(tǒng)渠道情況：

歐派家居

作為定制家居龍頭，歐派家居成立以來深耕“樹根”理念，建立起了遍布全國(guó)的整體家居行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)市場(chǎng)級(jí)別和重要性水平，歐派將全國(guó)市場(chǎng)細(xì)分為九級(jí)。其中A1、A2級(jí)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)一二線大城市，B1、B2、B3、C1級(jí)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)中等城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高的縣區(qū)鎮(zhèn)，C2、C3、C4級(jí)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)小城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低的縣區(qū)鎮(zhèn)。

截至2018年12月31日，歐派櫥柜、歐派衣柜擁有經(jīng)銷商及門店為6980家。其中，歐派櫥柜（含廚衣）C級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量為1272家，占全國(guó)范圍總數(shù)量的78.6%；C級(jí)市場(chǎng)開設(shè)門店1322家，占總數(shù)量的58.1%。歐派衣柜（衣柜獨(dú)立）C級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量為772家，占全國(guó)衣柜獨(dú)立經(jīng)銷商總數(shù)的79.3%；C級(jí)市場(chǎng)開設(shè)門店1199家，占總數(shù)量的56.7%。

統(tǒng)計(jì)顯示，截至2019年一季度末的門店數(shù)據(jù)。

索菲亞

截至報(bào)告期末，索菲亞全部門店數(shù)量3615家，較2018年底增加57家，2019年度計(jì)劃新增店鋪數(shù)量650家。其中：

“索菲亞”全屋定制專賣店2659家（不含20平-60平方的超市店216家）。相比2018年底增加59家左右；司米櫥柜擁專賣店822家；定制木門（含米蘭納MILANA獨(dú)立店、華鶴木門）304家，相比2018年底增加16家左右；大家居店（衣柜、自由柜、櫥柜、木門、家具、家品、窗簾、地板）137家，相比2018年底增加39家。

尚品宅配

截至報(bào)告期末，公司加盟店總數(shù)已達(dá)2178家（含在裝修的店面，其中自營(yíng)城市加盟店96家），相比2018年底凈增加了78家；公司直營(yíng)店總數(shù)為100家，相比2018年底減少1家。

好萊客

截至報(bào)告期末，公司經(jīng)銷商門店數(shù)量1753家，較2018年底增加8家。直營(yíng)店數(shù)量18家，較2018年底減少3家。

通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，歐派主營(yíng)業(yè)務(wù)櫥柜、衣柜三四線門店數(shù)量占比均超50%，顯示公司三四線銷售渠道下沉明顯。

所以，在過去的黃金十年里，定制家居行業(yè)是以渠道增長(zhǎng)為主要工作目標(biāo)的，似乎得渠道者得天下，此戰(zhàn)略在全行業(yè)得以大力推崇。君不見，每年各地的大型展會(huì)，定制家居企業(yè)均以大展廳，好形象，大投入驚艷亮相全場(chǎng)。

定制家居企業(yè)之所以能夠贏得“黃金十年”，關(guān)鍵是得益于在房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)背景下分享了定制制造的紅利。定制家具企業(yè)雖然因以信息化驅(qū)動(dòng)的拉式供應(yīng)鏈，提供滿足客戶個(gè)性化定制需求服務(wù)，而有別于傳統(tǒng)成品家具企業(yè)，并構(gòu)筑了一定的模式和技術(shù)壁壘，這種增長(zhǎng)是基于渠道驅(qū)動(dòng)的跑馬、圈地式增長(zhǎng)。

流量紅利：O2O模式的崛起

電商出現(xiàn)后，傳統(tǒng)渠道好像被邊緣化了。因?yàn)殡娚套畛醮蛑叭ブ虚g化”的旗號(hào)，這確實(shí)擊中了渠道的軟肋。中國(guó)雖然經(jīng)歷多輪渠道深化，但渠道仍然過長(zhǎng)（如二批仍然存在），過于碎片化（渠道商過小，無綜合渠道商）。這說明中國(guó)渠道仍然是落后的，而且是嚴(yán)重落后。

由于電商“去中間化”，渠道的壓力增加了。如果說第一輪“去中間化”既是技術(shù)手段使然，也是被迫的話，那么在目前的互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢(shì)下，渠道商是樂于整合和被整合的。

第三輪渠道紅利，應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)與渠道的整合。如果說過去的電商以顛覆的姿態(tài)出現(xiàn)的話，新電商將可能以整合的姿態(tài)出現(xiàn)。定制家居企業(yè)里，最典型的享受電商渠道紅利的是尚品宅配，2004年誕生的定制家居企業(yè)，從2006年開始就在全行業(yè)率先提出了“全屋定制家居”以及“三房?jī)蓮d，數(shù)碼化家居定制”，這放在今天來看，戰(zhàn)略的前瞻性仍然值得佩服，另外尚品宅配也是率先拿到風(fēng)投而快速擴(kuò)張的企業(yè)，2010年，尚品宅配獲得了達(dá)晨創(chuàng)投7000萬元的風(fēng)投，加快了擴(kuò)張的步伐。

內(nèi)部人士稱，2010年?duì)I收額才不到2億元，在2018年，尚品宅配營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了63億元之多，8年時(shí)間，增長(zhǎng)了30余倍，這不僅僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利，更是資本、渠道擴(kuò)張、電商引流、戰(zhàn)略領(lǐng)先等的一系列動(dòng)作下的成果。

然而，享受到電商紅利的定制家居企業(yè)，似乎并不多，大部分企業(yè)只是淺嘗則止，近幾年以來，電商渠道的引流獲客成本已經(jīng)極其高昂。

定制家居行業(yè)斷崖式下滑的背后真相！

為什么在渠道擴(kuò)張，資本加持、電商引流的市場(chǎng)環(huán)境下，定制家居突然斷崖式下滑了？

宏觀環(huán)境變化

全屋定制在2016-2017年大熱，但一大批定制家居企業(yè)2018年?duì)I收增速普遍低于25%，再也不復(fù)2017年30%以上的營(yíng)收增長(zhǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)在一二線城市的市場(chǎng)紅利逐步消褪，家裝公司如果依舊被動(dòng)等待用戶上面，流量紅利見頂將使他們面臨被洗牌的巨大危機(jī)……

在這樣的背景下，定制家居行業(yè)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生變化。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

經(jīng)歷了十年的高速成長(zhǎng)期，消費(fèi)者的核心訴求已經(jīng)由功能性滿足升級(jí)為省時(shí)、省心、省力、有品位等多分級(jí)、高層次、綜合價(jià)值型需求。同時(shí)隨著中國(guó)房地產(chǎn)建設(shè)的高潮期已過（商品房銷售面積同比增速?gòu)?016年的24.3%，2017年的7.9%，降低至2018年的1.4%），加之精裝房政策的加速推進(jìn)（2017年5月，住建部《建筑業(yè)十三五規(guī)劃》中指出，到2020年新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%），傳統(tǒng)“增量市場(chǎng)”正轉(zhuǎn)向?yàn)椤敖Y(jié)構(gòu)化市場(chǎng)”。

過去十年，大部分定制家具企業(yè)表面上“拉式”實(shí)際上“推式”價(jià)值鏈，表面上“服務(wù)”導(dǎo)向?qū)嶋H上“產(chǎn)品”導(dǎo)向，以及基于渠道驅(qū)動(dòng)的跑馬、圈地式增長(zhǎng)。而當(dāng)賴以快速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)要素被削弱甚至消失，這種同質(zhì)化、粗放式增長(zhǎng)模式的弊端便暴露無遺：產(chǎn)品同質(zhì)化、對(duì)客戶沒有粘度、低頻消費(fèi)、引流成本居高不下、沒有戰(zhàn)略護(hù)城河等。

消費(fèi)者訴求變化

最根本是原因是，從渠道思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，在定制家居行業(yè)里，真正做到的企業(yè)屈指可數(shù)，過去的企業(yè)增長(zhǎng)，主要精力是在擴(kuò)大經(jīng)銷商渠道，完善制造體系，加大品牌推廣力度，擴(kuò)大生產(chǎn)基地滿足日益增長(zhǎng)的訂單，而四處跑馬圈地。

過去，我們的企業(yè)活的很滋潤(rùn)，增長(zhǎng)的邏輯很簡(jiǎn)單，推廣品牌，快速招商建店，完善門店培訓(xùn)，做大型活動(dòng)促銷，拉升業(yè)績(jī)，廠家加大馬力生產(chǎn).....

仔細(xì)分析一下，我們就不難發(fā)現(xiàn)，這些增長(zhǎng)的邏輯中，從來沒有凸顯用戶價(jià)值，換句話說，定制家居企業(yè)是渠道經(jīng)營(yíng)思維，不是用戶經(jīng)營(yíng)思維，因?yàn)檫@一系列的增長(zhǎng)邏輯都不是建立在滿足用戶的痛點(diǎn)和難點(diǎn)上的。

下滑固然和宏觀經(jīng)濟(jì)、資本市場(chǎng)下行周期有關(guān)，但深層次原因是產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系、進(jìn)入門檻、消費(fèi)者需求等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性要素由量變到質(zhì)變，發(fā)生了顛覆性變化。