新零售時(shí)代，如何進(jìn)行品牌傳播？

談到新零售，我們往往會(huì)把注意力集中在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，而忽略了因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的中心功能，而帶來(lái)的品牌傳播上的根本性的變化。

新零售時(shí)代如何進(jìn)行品牌傳播？有以下幾個(gè)要點(diǎn)需要注意。

堅(jiān)持品牌核心價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)的核心功能是信息互動(dòng)。既是信息互動(dòng)，那么互聯(lián)網(wǎng)給家居企業(yè)所帶來(lái)的變化就不應(yīng)該僅僅停留在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，甚至不應(yīng)該主要放在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，而是要充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)更加有效的品牌傳播。

首先考慮需要做的不是傳播本身，而是對(duì)企業(yè)品牌核心價(jià)值主張的提煉：我們的目標(biāo)消費(fèi)群體究竟應(yīng)該怎樣定義？我們品牌究竟對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體有怎樣的價(jià)值？我們應(yīng)該如何最有效地闡述我們品牌的核心價(jià)值主張？

我們平時(shí)把太多的注意力放在了對(duì)各種新興商業(yè)模式的關(guān)注上，過(guò)多地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，更多關(guān)注的是一些所謂噱頭上的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

而在品牌塑造上真正缺乏的是我們對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注，是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇，是對(duì)品牌獨(dú)特核心價(jià)值主張的提煉，是對(duì)品牌核心價(jià)值主張的堅(jiān)持。

品牌核心價(jià)值主張一要聚焦、二要獨(dú)特、三要堅(jiān)持。

聚焦

聚焦是指不要什么都想要，而是要有舍取，要舍得放棄一些市場(chǎng)，放棄一些產(chǎn)品功能，放棄一些價(jià)值主張；聚焦一點(diǎn)，提煉出品牌的核心價(jià)值主張。

管理大師彼得·德魯克的至理名言：企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。企業(yè)“創(chuàng)造顧客”的功能應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)能夠向顧客提供的品牌核心價(jià)值主張之中。

獨(dú)特

品牌核心價(jià)值要獨(dú)特，要的是別人沒(méi)有的。最怕的是人云亦云，品牌核心價(jià)值雷同。獨(dú)特的品牌核心價(jià)值表明了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的獨(dú)特理解，對(duì)企業(yè)能夠向消費(fèi)者提供價(jià)值的深刻思考。

堅(jiān)持

獨(dú)特的品牌核心價(jià)值主張，是靠長(zhǎng)期的表述，從而獲得品牌的差異化。這是品牌核心價(jià)值主張的最終目的：打造差異化的品牌形象。

傳播渠道整合

線上線下一體化的品牌宣傳就是要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的功能，來(lái)更加精準(zhǔn)地與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行品牌信息的互動(dòng)，以達(dá)成品牌宣傳的效果。

與傳統(tǒng)的品牌宣傳相比，線上線下一體化的品牌宣傳一定是更多元化的，一定是更多有目標(biāo)客戶(hù)參與形式的品牌信息的互動(dòng)。目標(biāo)客戶(hù)與我們線上線下企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的每一個(gè)接觸點(diǎn)，都可能是一次品牌傳播的機(jī)會(huì)。

在相當(dāng)大的程度上，一些用戶(hù)觸點(diǎn)的傳播可能不是由企業(yè)的品牌宣傳部門(mén)所管轄的，比如說(shuō)客服。我們通常都是找客服談客戶(hù)工作，但是線上線下一體化的品牌傳播要求每個(gè)客服人員也能夠把品牌核心價(jià)值主張的傳播，當(dāng)作是每個(gè)客服每次與用戶(hù)溝通時(shí)所必須承擔(dān)的責(zé)任。

互動(dòng)式傳播

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是信息互動(dòng)。因而，基于互聯(lián)網(wǎng)線上線下一體化的品牌傳播就是互動(dòng)式傳播。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的最大特質(zhì)。

與單向式品牌傳播所不同的是，互動(dòng)式品牌傳播更加注重品牌傳播中的交流，而不是“自說(shuō)自話”地宣傳自己的品牌。

比如說(shuō)，我們不是直接告訴消費(fèi)者我們的品牌是什么樣的，而是問(wèn)消費(fèi)者：你們認(rèn)為我們的品牌核心價(jià)值是什么，你為什么這樣認(rèn)為？溝通中產(chǎn)生共鳴，這是互動(dòng)式品牌傳播的一大特點(diǎn)。

互動(dòng)式傳播的另一個(gè)特點(diǎn)，就是社會(huì)化傳播。可以說(shuō)，品牌的社會(huì)化傳播與消費(fèi)者參與品牌傳播是分不開(kāi)的。

通俗地說(shuō)，就是先和少部分消費(fèi)者溝通品牌的核心價(jià)值。得到他們的認(rèn)同后，他們將主動(dòng)成為成為品牌核心價(jià)值的傳播者，通過(guò)社會(huì)化的傳播途徑進(jìn)行更為廣泛的品牌傳播。

互動(dòng)式傳播，不僅僅是要讓品牌核心價(jià)值得到消費(fèi)者認(rèn)同，更是要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，并主動(dòng)承擔(dān)起品牌核心價(jià)值傳播的任務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新媒體，使得每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體都可能成為品牌傳播的節(jié)點(diǎn)，成為社會(huì)化品牌傳播的新起點(diǎn)。

所以說(shuō)，互動(dòng)式品牌傳播不僅僅是需要我們改變品牌傳播的內(nèi)容，也要改變品牌傳播的途徑。在互動(dòng)式品牌傳播條件下，品牌傳播就是與消費(fèi)者交朋友。

我們?cè)?jīng)這樣描述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播特征：你認(rèn)識(shí)我嗎？你喜歡我嗎？你的小伙伴們認(rèn)識(shí)我嗎？你的小伙伴們喜歡我嗎？你是怎么向你的小伙伴們介紹我的？

傳播娛樂(lè)化

我們不得不面臨這樣一個(gè)事實(shí)：當(dāng)傳統(tǒng)品牌宣傳的方式越來(lái)越被消費(fèi)者所忽視的同時(shí)，消費(fèi)者的時(shí)間，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的碎片化時(shí)間，更容易被娛樂(lè)化的主題所吸引。

消費(fèi)者作為新媒體的主人，每個(gè)人都是傳播信息的主體，都希望傳播有意義的信息，希望被圍觀被點(diǎn)贊。而娛樂(lè)化的信息可能是在風(fēng)平浪靜時(shí)最具傳播力的內(nèi)容了。

事實(shí)上，這是每個(gè)企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的新挑戰(zhàn)：怎樣才能做到既有娛樂(lè)性，又能夠有效傳播品牌價(jià)值？

我們應(yīng)該考慮，對(duì)適合于互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)化互動(dòng)式傳播的品牌核心價(jià)值與品牌形象的重新思考和構(gòu)造，給我們的品牌打上娛樂(lè)化、互動(dòng)化的標(biāo)簽，以?shī)蕵?lè)化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的互動(dòng)，在消費(fèi)者的日常生活中傳遞品牌的核心價(jià)值并樹(shù)立具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特質(zhì)和標(biāo)簽的品牌形象。

品牌年輕化

品牌年輕化是使我們的品牌核心價(jià)值主張更加接近年輕一代消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

比如說(shuō)，傳統(tǒng)的品牌核心價(jià)值主張的內(nèi)容要更具有時(shí)代性，更加能夠讓年輕一代消費(fèi)者所接受；再比如，我們品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)更加具有年輕的氣息，更加青春陽(yáng)光；再比如，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能，更加采用了年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的表達(dá)方式，能夠讓年輕的消費(fèi)者追捧。

我們需要考慮的一個(gè)重點(diǎn)是：品牌年輕化發(fā)展的關(guān)鍵要素是什么？

首先，是在戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃時(shí)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)定位有較為全面的了解，特別是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，要有充分的認(rèn)識(shí)，這樣才能夠有效地把控品牌新的市場(chǎng)定位。要清楚一點(diǎn)：品牌年輕化不是一種新的品牌戰(zhàn)略思維方式，而是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)下品牌的再定位。

其次，是要對(duì)新的消費(fèi)需求有充分的分析和認(rèn)識(shí)。要能夠貼近目標(biāo)消費(fèi)者的呼吸，用他們的大腦來(lái)思考，用他們的語(yǔ)言來(lái)表述。貼近年輕消費(fèi)者，才能獲得品牌核心價(jià)值的靈感，才能夠更有效地表述品牌的核心價(jià)值主張。

第三，要用年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的方式來(lái)傳播品牌核心價(jià)值。這就是我們前面探討過(guò)的互動(dòng)式傳播，參與式傳播、社交化傳播和娛樂(lè)化傳播。時(shí)代的最強(qiáng)特質(zhì)，可能還是表現(xiàn)在品牌價(jià)值的傳播渠道及方式的差異上。

第四，是品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚和年輕化上。品牌年輕化，是通過(guò)一系列的信號(hào)反映出來(lái)的。其中最重要的因素之一，就是各種與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)所反映出來(lái)的信息。品牌年輕化是一個(gè)系統(tǒng)的信息符號(hào)。

最后，品牌年輕化是需要依靠一個(gè)年輕化的組織來(lái)實(shí)現(xiàn)的。組織構(gòu)架的扁平化，組織機(jī)構(gòu)中的充分授權(quán)，特別是與品牌核心價(jià)值主張相關(guān)的工作，領(lǐng)導(dǎo)可能只是給出了一個(gè)方向后，就應(yīng)該讓企業(yè)中優(yōu)秀的年輕人來(lái)執(zhí)行和完成。組織的年輕化是品牌年輕化的最堅(jiān)實(shí)的保障。

品牌的口碑傳播

用戶(hù)與用戶(hù)之間的信息互動(dòng)，我們通常也稱(chēng)之為口碑。

當(dāng)我們通過(guò)線上某種方式來(lái)搜索產(chǎn)品時(shí)，我們通常能夠見(jiàn)到的是一連串的相關(guān)產(chǎn)品，這時(shí)我們感知和判斷產(chǎn)品品質(zhì)的邏輯與傳統(tǒng)有著很大的區(qū)別：傳統(tǒng)是以品牌來(lái)保障產(chǎn)品的質(zhì)量，但是現(xiàn)在我們卻可能有更加直接的信息來(lái)表明產(chǎn)品的品質(zhì)，這就是眾多用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而品牌則退到一個(gè)從屬的位置。

當(dāng)然，我們不是說(shuō)以后品牌不重要了，而是說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的功能下，品牌的內(nèi)涵與外延可能都發(fā)生了改變。或許，用戶(hù)評(píng)價(jià)就構(gòu)成了品牌的一個(gè)重要組成部分。

這種基于產(chǎn)品的信息互動(dòng)的另一個(gè)對(duì)品牌的影響，就是未來(lái)可能一個(gè)品牌能夠涵蓋的產(chǎn)品數(shù)會(huì)變得更加窄小影響力也變小，更不用說(shuō)品牌所覆蓋的產(chǎn)品品類(lèi)數(shù)了。

也就是說(shuō)，企業(yè)通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品建立起來(lái)的用戶(hù)評(píng)價(jià)體系，并且通過(guò)用戶(hù)評(píng)價(jià)體系而建立起來(lái)的品牌形象，比較不容易映射到該品牌的其他產(chǎn)品上去。

當(dāng)然，一種更為現(xiàn)實(shí)的情況是，我們的產(chǎn)品線下也有售，產(chǎn)品還有市場(chǎng)的品牌宣傳，那么，這時(shí)我們所說(shuō)的傳統(tǒng)品牌影響力變?nèi)醯恼摂噙€成立嗎？

應(yīng)該是成立的。就目前來(lái)說(shuō)，線下銷(xiāo)售尚未建立起用戶(hù)評(píng)價(jià)體系，但是這種現(xiàn)象即將成為過(guò)去。

在新零售時(shí)代，有關(guān)線上線下一體化的用戶(hù)口碑體系正在形成中。一旦這塊陳年堅(jiān)冰被打破，未來(lái)將形成一種競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。試想你上網(wǎng)看到一件商品很是喜歡，但是卻看不到對(duì)該商品的用戶(hù)評(píng)價(jià)，你這時(shí)會(huì)怎么想怎么做？

未來(lái)線下購(gòu)物或許也會(huì)遇到相似的場(chǎng)景。當(dāng)用戶(hù)評(píng)價(jià)體系建立并逐漸完善時(shí)，傳統(tǒng)品牌的影響力也會(huì)被逐漸被減弱。這時(shí)的消費(fèi)者可能更加看重用戶(hù)評(píng)價(jià)，看重該經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)態(tài)度。

那么是不是說(shuō)品牌不重要了，品牌沒(méi)有用了呢？當(dāng)然不是。傳統(tǒng)意義上的品牌影響力依然有效，只不過(guò)影響力被削弱了。當(dāng)兩件產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)，用戶(hù)評(píng)價(jià)相當(dāng)時(shí)，品牌依舊能夠決定消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，甚至能夠有相當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)價(jià)值。

我們只是希望闡述這樣一個(gè)品牌發(fā)展的趨勢(shì)：傳統(tǒng)意義上的品牌影響力正在減弱，而新的品牌內(nèi)涵正在形成，這就是消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)嚴(yán)重關(guān)注的用戶(hù)口碑。事實(shí)上，用戶(hù)評(píng)價(jià)體系將構(gòu)成未來(lái)品牌的一個(gè)重要內(nèi)容。

新零售時(shí)代，無(wú)口碑，不營(yíng)銷(xiāo)。