宜家不僅是家居行業(yè)標(biāo)桿，也是餐飲的隱形巨頭。特別在中國(guó)，宜家餐飲非常受歡迎。

來(lái)看組數(shù)據(jù)，宜家在全國(guó)共有28家門(mén)店。截止2018年8月份的2018年財(cái)年，在中國(guó)的營(yíng)收達(dá)到147億元，平均每家門(mén)店的銷(xiāo)售額達(dá)到5.25億元。其中，餐飲在中國(guó)大概貢獻(xiàn)了10%。

去年宜家中國(guó)賣(mài)場(chǎng)共接待了9800萬(wàn)名訪客，接近一億人。

當(dāng)年宜家，這個(gè)看似“不務(wù)正業(yè)”做的餐飲，卻不小心做成了世界級(jí)餐飲巨頭。

從“餓著肚子促不成好生意”開(kāi)始

我們知道，宜家的商業(yè)模式此前要求店鋪中有大量的庫(kù)存，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)占用很大面積，只有在郊區(qū)才能有地價(jià)優(yōu)勢(shì)。所以宜家商場(chǎng)都會(huì)選址在距離市中心偏遠(yuǎn)的地區(qū)，消費(fèi)者的就餐問(wèn)題就很突出。

在公司創(chuàng)始人Ingvar Kamprad看來(lái)，“餓著肚子促不成好生意”，為顧客提供食物，他們就能在商場(chǎng)逗留更久，從而促進(jìn)商場(chǎng)的銷(xiāo)量。

而后，宜家在出口處設(shè)立了小茶座供應(yīng)飲料和點(diǎn)心。后來(lái)小茶座逐漸演變?yōu)椴蛷d，再后來(lái)，餐廳被挪進(jìn)商場(chǎng)內(nèi)部，不必付款出門(mén)就可以用餐。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，身處郊區(qū)，除了宜家餐廳，似乎也沒(méi)有別的選擇。

這就有了一個(gè)特定的消費(fèi)需求場(chǎng)景，更何況宜家餐廳的出品還還特別美味，這就不僅僅是加分項(xiàng)，還能帶來(lái)額外的流量。

30%的顧客只為去宜家吃飯

這些年，宜家餐廳的營(yíng)收都保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，如今，宜家每年會(huì)服務(wù)來(lái)自全球48個(gè)國(guó)家的6.5億人次的食客。

在宜家大賣(mài)場(chǎng)，通常排隊(duì)最長(zhǎng)的并不是家居廳，而是餐廳和食品屋。宜家也發(fā)現(xiàn)，30%的顧客來(lái)宜家只是為了去其餐廳吃飯。 人們?yōu)槭裁磹?ài)去宜家吃飯？

只是為了吃個(gè)飯，并非要買(mǎi)或者是看家具。但是，這一部分“食客”，無(wú)疑也是宜家家具通過(guò)美食渠道開(kāi)發(fā)出的優(yōu)質(zhì)潛在客戶。

這也符合宜家創(chuàng)辦餐廳的初衷，就是為了延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，為宜家添加潛在消費(fèi)。正如他們所說(shuō)，宜家肉丸才是“最好的沙發(fā)銷(xiāo)售員”。

精細(xì)化打造的餐飲

一方面是，宜家餐廳的食物性價(jià)比高。幾塊錢(qián)的小吃比比皆是：1元的甜筒（每年在中國(guó)要賣(mài)掉上千萬(wàn)支）、3元的熱狗和烤翅、5元無(wú)限續(xù)杯的各種飲料、9元的三文魚(yú)卷餅和麋鹿肉千層餅、15元的瑞典式肉圓…

這樣做真的不會(huì)虧本嗎？宜家餐廳的價(jià)格優(yōu)勢(shì)一方面來(lái)自租金成本較低，同時(shí)也與盡力節(jié)約的運(yùn)營(yíng)成本有關(guān)。

另一方面，宜家的環(huán)境比價(jià)優(yōu)雅。既有為匆忙吃飯的人準(zhǔn)備的吧臺(tái)桌椅，又有專門(mén)的兒童座椅和活動(dòng)區(qū)域，還有咖啡休閑區(qū)。

宜家餐飲的本土化值得學(xué)習(xí)。比如菜單上只有50%北歐菜系，另外的50%則會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味進(jìn)行調(diào)整。比如根據(jù)中國(guó)飲食差異，會(huì)有宮保雞丁和重慶小面等。

宜家對(duì)餐飲的追求還遠(yuǎn)不止于實(shí)體店。就像他們成熟的標(biāo)準(zhǔn)化家具拼裝流程，宜家還用一張圖紙，把最難標(biāo)準(zhǔn)化的烹飪給搞定。

這張圖紙可不是什么簡(jiǎn)單的烹飪教程，而是真正的“實(shí)施步驟”，也被成為“天才食譜”。

這張食譜到底有多細(xì)心？所有食材的分量、分布都在紙上作了詳細(xì)的說(shuō)明，這個(gè)說(shuō)明不再是傳統(tǒng)的一個(gè)描述，類似“少許”、“適量”這類模糊的字眼，而是一個(gè)圖形范圍，把食材放進(jìn)圖形里，放滿了就正好。

宜家餐飲獨(dú)立發(fā)展仍是問(wèn)號(hào)

雖然宜家食品部的銷(xiāo)售額在20億美元左右，在體量上可以和美國(guó)第二大披薩連鎖店達(dá)美樂(lè)相提并論。

而宜家美國(guó)食品部主管Gerd Diewald也曾表示，現(xiàn)在他們?cè)谡J(rèn)真考慮，下一階段，把宜家餐廳發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的小餐廳，專門(mén)開(kāi)在市中心地段。“我希望過(guò)個(gè)幾年我們的顧客會(huì)這樣說(shuō)，‘宜家是個(gè)不錯(cuò)的吃飯的地兒，對(duì)了，他們還賣(mài)家具’。”

當(dāng)然，我們目前看到宜家有開(kāi)獨(dú)立的市中心小店（100㎡），但至今獨(dú)立餐飲還未看到。

（宜家餐飲是家居業(yè)態(tài)的重要一環(huán)）

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，這幾年，宜家的發(fā)展其實(shí)并不順，精力都在主業(yè)上面。而餐飲一直是依附于宜家賣(mài)場(chǎng)本身的業(yè)態(tài)，如果單獨(dú)剝離出來(lái)，在市區(qū)開(kāi)，那么最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“成本低”就不復(fù)存在。況且，家居主業(yè)才是宜家的根基。即使要獨(dú)立出去，它應(yīng)該也不會(huì)只是個(gè)餐飲，它的業(yè)態(tài)會(huì)更難思考。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)做餐飲的企業(yè)，特別是跨界做餐飲的，宜家的做法活血能給到一些啟發(fā)。Gucci、無(wú)印良品、奔馳等都有涉足做餐飲，但為什么他們沒(méi)做起來(lái)，而宜家做起來(lái)了，關(guān)鍵在于企業(yè)是將其看成副業(yè)，還是主業(yè)的一部分。