都在說(shuō)市場(chǎng)一年不如一年，但有一個(gè)可怕的現(xiàn)象，從今年的建材家居業(yè)景氣指數(shù)看，情況并不是糟糕，有些月份去年還要好。

2018年1—10月份，景氣指數(shù)比2017年高的月份，有3月、4月、5月、6月、7月、8月等，共6個(gè)月。

2018年前10月，規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)的累計(jì)銷售額為7899.7億元，同比上漲4.49%，跟房地產(chǎn)的成交情況相呼應(yīng)。

據(jù)研究觀察，建材家居賣(mài)場(chǎng)今年的動(dòng)作不少，搞了很多創(chuàng)新，比如線上線下深度融合、場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷等等，而且紅星美凱龍、居然之家、富森美等，都在以不同速度擴(kuò)店。

但購(gòu)買(mǎi)力并沒(méi)有明顯上漲，僧多粥少，以后估計(jì)會(huì)擠掉不少競(jìng)爭(zhēng)力比較弱的賣(mài)場(chǎng)。

統(tǒng)計(jì)局有過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2018年1—10月，全國(guó)家具類零售額1820億元，同比增長(zhǎng)10.1%，比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速要高，多了0.9個(gè)百分點(diǎn)。

樓市并沒(méi)有進(jìn)入寒冬，家居企業(yè)慌不慌

樓市持續(xù)多年的高歌猛進(jìn)，讓家具、建材、家飾、裝修等泛家居產(chǎn)業(yè)也分享了它的溫度。

樓市火熱，新房交付量大，二手房成交火熱，可供我們開(kāi)發(fā)的客戶量就很多，僧多粥也多，可能跑幾個(gè)小區(qū)，就能讓一年活得不錯(cuò)。

今年的情況有不小的變化，陸續(xù)有幾十個(gè)地方限購(gòu)限貸，政策之嚴(yán)，前所未見(jiàn)；全裝修成品住宅在幾十個(gè)城市力推，引發(fā)銷售渠道大調(diào)整。

之后又是萬(wàn)科高喊“活下去”，頭部品牌都這樣了，別人還怎么活?，F(xiàn)實(shí)確實(shí)也讓人焦慮，部分城市的成交量跌到近幾年的低值，連金九銀十都表現(xiàn)不佳。

那么，真實(shí)情況又怎樣？成交量、建筑開(kāi)工量這兩大指標(biāo)，往往對(duì)泛家居產(chǎn)業(yè)的影響更大一些。

據(jù)中原地產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)，僅僅是2018年5月份，全國(guó)有超過(guò)40個(gè)城市發(fā)布調(diào)控政策多達(dá)50次，創(chuàng)出單月調(diào)控次數(shù)最多的紀(jì)錄。

調(diào)控的收緊，帶來(lái)的是成交量、新房開(kāi)工的增速下滑，對(duì)家具、建材、家飾與裝修來(lái)講，成交量更能引發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求，尤其是新房的成交，影響會(huì)更大。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)比較全面，2018年1-10月份，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資9.9325萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.7%，住房占了70.8%。

以前的增速一般都是兩位數(shù)，9.7%算得上比較低的了。

但是，1-10月份，房屋新開(kāi)工面積16.8754億平方米，增長(zhǎng)16.3%。其中，住宅新開(kāi)工面積12.3875億平方米，增長(zhǎng)19.0%。

而商品房銷售面積，1—10月份，13.3117億平方米，同比增長(zhǎng)2.2%。比1—9月回落了0.7個(gè)百分點(diǎn)，但住宅銷售還是增長(zhǎng)了2.8%。

10月末，商品房待售面積5.2789億平方米，比9月末減少401萬(wàn)平方米，可以拿出來(lái)賣(mài)的房子總量還相當(dāng)可觀，未來(lái)的形勢(shì)或許不差。

但分兩種情況，如果成品住宅占比少一些，意味著家具建材與裝修行業(yè)都能分蛋糕。

畢竟可供開(kāi)發(fā)的客戶量大，扔塊磚頭下去，都能砸著幾個(gè)，意味著簽單的轉(zhuǎn)化率會(huì)比較高，拿客戶不會(huì)太難。一些競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)的公司，也能活下去。

如果成品住宅多了，對(duì)建材與裝修兩個(gè)板塊就不是好事了。新房客戶變少了，整個(gè)藍(lán)子里的雞蛋就那么多，都來(lái)?yè)?，能不能搶到，就真得憑本事與運(yùn)氣。

雖然金九銀十退燒，但投資與開(kāi)工面積都還在增長(zhǎng)，說(shuō)明形勢(shì)并不差。只不過(guò)同比增幅不像以前那么兇猛。

還有一件值得關(guān)注的事情，東部和東北銷售面積都在下調(diào)，但中西部成交很可觀，成交額同比上漲超過(guò)20%，這背后是中西部核心城市崛起、人口持續(xù)返鄉(xiāng)引發(fā)的效應(yīng)。

中指數(shù)據(jù)顯示，中西部地區(qū)的成交量還是非常大的，排在前三強(qiáng)的分別是重慶的18217套、成都的17009套、武漢的15085套。

依照統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)看，與去年同期的情況比較，樓市談不上寒冬，而是退了一些燒。

家居渠道越來(lái)越集中，中小家居企業(yè)的噩夢(mèng)

如果說(shuō)樓市只是退燒降溫，逐漸回歸穩(wěn)定，那么，全裝修成品住宅引發(fā)的渠道過(guò)度集中模式就帶來(lái)了軒然大波，那就是一次兩級(jí)分化的洗牌。

一個(gè)極端是穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)、收割紅利者，比如行業(yè)里的龍頭公司、工程業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)得力的公司。

有些建材公司或者裝修公司，開(kāi)發(fā)了很多年的工程業(yè)務(wù)，手上的房地產(chǎn)資源非常雄厚，而且打造了比較成熟的成品住宅供應(yīng)鏈方案，既專業(yè)，又有比較好的客情關(guān)系，全裝修比例越高，他們收獲的好處可能越多，至少營(yíng)收數(shù)據(jù)會(huì)比較好看。

（圖一：2018年1-11月全裝修項(xiàng)目櫥柜應(yīng)用品牌TOP5）

（圖二：2018年1-11月全裝修項(xiàng)目室內(nèi)燈具品牌TOP5）

（圖三：2018年1-11月全裝修項(xiàng)目地板應(yīng)用品牌TOP5）

（圖四：2018年1-11月全裝修項(xiàng)目建筑陶瓷應(yīng)用品牌TOP5）

（注：以上圖表來(lái)自于優(yōu)采）

但是，能高枕無(wú)憂嗎？肯定做不到，B端市場(chǎng)一個(gè)大問(wèn)題就是回款，房地產(chǎn)企業(yè)拖款會(huì)比較嚴(yán)重，少則一個(gè)季度，多則一年，資金能力或自我造血能力不強(qiáng)的玩家，根本撐不起。

零售市場(chǎng)就不一樣了，業(yè)主都是一手交錢(qián)，一手交貨，經(jīng)銷商往往還得先打款，后提貨，現(xiàn)金流扎實(shí)。所以，絕大多數(shù)公司，還是會(huì)努力做好零售。

另一個(gè)極端是主打零售市場(chǎng)的建材家居與裝修公司，如果名氣不是特別大的，用戶口碑也沒(méi)有起來(lái)，那么，以后的賺錢(qián)機(jī)會(huì)確實(shí)少了許多。

成品住宅，大多數(shù)情況下，墻地面潔具櫥柜、開(kāi)關(guān)燈具等，都是安裝好了的，就是新房交付再多，結(jié)果也沒(méi)你什么事兒，大多數(shù)業(yè)主只需要買(mǎi)家具、床上用品與廚電等。

大多數(shù)情況下，你只能服務(wù)舊房的翻新與重裝市場(chǎng)，新房業(yè)務(wù)被開(kāi)發(fā)商截流了。

對(duì)這樣一個(gè)廠商群體來(lái)講，確實(shí)是寒冬一步步到來(lái)。除非政策有調(diào)整。

最近有一家“優(yōu)采大數(shù)據(jù)”根據(jù)自身的數(shù)據(jù)，做了一個(gè)全裝修比例的統(tǒng)計(jì)，可以參考看看：

（圖五：2018年1-10月份全國(guó)重點(diǎn)50城全裝修建面排行榜）

無(wú)論如何，政策目標(biāo)已經(jīng)擺在那里，大多數(shù)省市的政策，都給成品住宅100%普及的目標(biāo)定了時(shí)間表，大勢(shì)所趨。

即使全裝修成品住宅面臨各種問(wèn)題，主管機(jī)構(gòu)可能會(huì)放寬時(shí)間要求，增加探索與經(jīng)驗(yàn)積累的時(shí)間，但要停止成品，重回毛坯，估計(jì)大幅度調(diào)整政策的可能性并不是很大，最大可能是兩種形式的住宅并行。

渠道過(guò)于集中了，對(duì)大多數(shù)中小公司來(lái)講，自然不是什么好事，錢(qián)會(huì)更難賺一些。