電商早就不新鮮了，但是包括家具行業(yè)在內(nèi)的眾多領(lǐng)域里，電商依然是最熱的詞。正如當(dāng)年家具行業(yè)面臨是否上“ERP”一樣，家具企業(yè)和家居賣場似乎也都面臨著“不上電商等死，上了電商找死”的兩難選擇。

然而，電商時代來了，沒有人能繞得開。事實上，電商的話題我們談了不少。這次主要探討實體店家具和電商家具的區(qū)別，更直接的是，談?wù)剝烧咧g的博弈。

家居電商模式分類

經(jīng)過多年的摸索與發(fā)展，目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不同形式的電商模式，來適應(yīng)不同類型和背景的企業(yè)及目標(biāo)。

第一類，綜合電商平臺。特點是流量大，如占據(jù)了絕大部分市場份額的天貓、京東，蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)以及亞馬遜等。家居制造商在平臺上開設(shè)品牌網(wǎng)店，通過天貓、京東等導(dǎo)入客流，銷售專門的網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品以及部分線上線下同步的產(chǎn)品。中國商業(yè)締造的“雙11”銷售狂歡日，在這個平臺上，銷售額每年都在快速增長。目前其是家具電商最大的銷售平臺，但已經(jīng)受到其他新型渠道的沖擊。

第二類，垂直電商平臺。這些平臺特點是大小不一、良莠不齊，尚無企業(yè)一枝獨秀。在垂直電商平臺上，又存在3種方式：一是如美樂樂、一統(tǒng)等，以銷售自有品牌為主，既有線上展示，也有線下的全國連鎖體驗店。二是如齊家、家居就一類中小型專業(yè)網(wǎng)站，它們資金投入有限，品牌銷售是開放的。三是如紅星美凱龍和居然之家兩大賣場斥巨資打造的紅星家品會和居然在線。

第三類，傳統(tǒng)家居賣場以及品牌的網(wǎng)上商城。如曲美網(wǎng)絡(luò)商城等，一般通過主題活動形式促進(jìn)銷售。

第四類，具備一定媒體屬性的大型家居網(wǎng)站，如搜房、新浪家居、搜狐家居等，通過活動進(jìn)行客群導(dǎo)流，并通過與供應(yīng)商分成等方式獲益。

正如有人所說的，不同類型電商平臺的存在是必然的，也是合理的，它們的目標(biāo)客戶不同，客戶訴求不同，服務(wù)方式也不同。但永遠(yuǎn)相同的是，只有最大限度地、持續(xù)地滿足目標(biāo)客戶的直接需求或潛在需求，才能持續(xù)贏得市場。

家居行業(yè)電商和電商的博弈

事實上，電商與店商的博弈時間并不算長，彼時上網(wǎng)還不是很普及，尤其是手機上網(wǎng)用戶很少。說到“電商”只是覺得新鮮、好奇、時髦，尤其是家具電商，很多人都認(rèn)為是曇花一現(xiàn)。

今天，全國家具電商的年銷售額已以數(shù)千億計，像全友家居、林氏木業(yè)、顧家家居等，其電商的影響力和銷售額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了絕大多數(shù)經(jīng)營了幾十年的中大型家具企業(yè)，令行業(yè)震驚。

這是傳統(tǒng)店商面臨的巨大挑戰(zhàn)。有學(xué)者就表示，電商與店商的博弈，主要體現(xiàn)在五大力量的消長上，即快遞取代渠道、網(wǎng)銀支付取代終端、SNS（社交化媒體）取代傳統(tǒng)媒體、SEO（搜索引擎優(yōu)化）取代廣告、客戶端取代逛街。淘寶天貓、京東等，曾經(jīng)是博弈的主要力量，這種力量又正被新的電商平臺所挑戰(zhàn)，同時也在被微信所挑戰(zhàn)。

一個現(xiàn)實是，線下店商已無法阻擋線上電商對零售份額的瓜分。在電商生態(tài)消解店商生態(tài)五大力量的沖擊下，涉及的絕不僅僅是渠道、終端、傳播、支付等的變革，而是在商業(yè)生態(tài)背后社會形態(tài)發(fā)生的巨變。應(yīng)該說，線上營銷正在使社會的四大基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生著本質(zhì)改變，即時間、空間、媒體和關(guān)系。

在時間上，電商尤其是移動電商，讓商業(yè)變成了真正的365天×24小時的“不眠商城”。數(shù)據(jù)顯示，目前，微信已經(jīng)覆蓋中國94%以上的智能手機，月活躍用戶達(dá)到8.06億，用戶覆蓋200多個國家。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個。這些數(shù)據(jù)將使微信在溝通上成為國內(nèi)第一大“運營商”，無時不商業(yè)、時時銷售變成了現(xiàn)實，朝九晚五、門店營業(yè)時間變成了“落后”的代名詞。商業(yè)無時不在。

在空間上，電商時代，空間障礙有了創(chuàng)新解決方式，物流成本大幅減少，交付速度大幅提高，理論上，企業(yè)的好產(chǎn)品，可以不需要借助傳統(tǒng)的渠道模式去經(jīng)銷。如此前小米手機沒有一家實體零售店，卻用三、四年的時間就實現(xiàn)了數(shù)百億元的銷售，反映電商時代的空間障礙已經(jīng)不再是品牌打造的必然障礙。有業(yè)內(nèi)人士因此提出，家具體驗店是否一定需要，也值得探討。

在媒介上，社會化媒體、即時通訊媒體的出現(xiàn)，使人類歷史上第一次實現(xiàn)了信息無障礙、自由化、高保真、即時化的傳遞以及互動。這種新媒體讓每個人都可以走出地域、生活圈的限制，與互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個人實現(xiàn)交流。六度分隔理論，論證了社交化媒體時代傳播到達(dá)率的基本規(guī)則，即通過六次傳遞，可以讓人與任何預(yù)期的對象建立聯(lián)系。

在關(guān)系上，實現(xiàn)的人人傳播，人人傳播的巨大威力在于，不僅用六度分隔理論構(gòu)建起有效傳播的新模型，而且第一次讓人與人之間形成跨越地域的社交網(wǎng)絡(luò)。自此，全國性品牌不用跨越萬水千山，也無須到強勢媒體上狂轟濫炸，只要掌握新媒體的社交化屬性，可以用另一種方式與目標(biāo)顧客建立關(guān)系。

確實，我們必須要站在企業(yè)生存與發(fā)展的高度去認(rèn)識電商，而不是站在賣家具的角度去看電商。之所以很多企業(yè)“觸電”失敗，并不是電商本身的問題，而是自身認(rèn)識的問題。

在商業(yè)戰(zhàn)場上，沒有永遠(yuǎn)的贏家，只有暫時的勝利；沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。也許電商也只是一個過客，下一個風(fēng)口在哪，不得而知，但相信不久就會有其他的新鮮事物出現(xiàn)，就像微博取代了博客，微信取代了微博一樣。世界每天都不同，唯一不變的就是變化。這算是給我們啟示之外的啟示。

啟示

當(dāng)下，家具企業(yè)的生產(chǎn)方式變革是家具電商最大的瓶頸之一。目前大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)方式都是傳統(tǒng)的剛性，柔性較弱，生產(chǎn)周期普遍偏長，生產(chǎn)和技術(shù)體系不完整，很難滿足顧客“短周期”和“多品種小批量”的市場需求。這將制約電商的快速發(fā)展。另外一個問題就是，如在家具定制上，如果定制能力弱，自然庫存問題嚴(yán)重，對電商企業(yè)也是一個極大的包袱和風(fēng)險。其實，這個問題才是最難解決的問題。

當(dāng)前，家具行業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期，曾經(jīng)輕易掌控的市場優(yōu)勢不斷減弱，每一位家具人都在激烈的市場競爭中尋求一席之地。

好吃不等于好做，這正如有家具電商所說的，別的企業(yè)想做電商卻做不好的問題在于供應(yīng)鏈能力。做電商是很痛苦的，你的產(chǎn)品上個月剛上架，如果銷售不好，這個月就要立刻下架。網(wǎng)上賣的家具時不時要更新，更新要快，但是誰幫你開發(fā)產(chǎn)品呢？誰去生產(chǎn)產(chǎn)品？誰去銷售？都是供應(yīng)鏈的問題！

供應(yīng)鏈連接了供應(yīng)商、制造商和銷售商，其中牽扯的細(xì)節(jié)無數(shù)，缺少科學(xué)的管理與整合，家居電商都將面臨阻礙。從采購原材料開始，到最終成品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到終端用戶，看似簡單的一個鏈條，里面卻蘊含著許多學(xué)問，這些既要靠企業(yè)老板自己去掌控，也需要架構(gòu)一個專業(yè)團(tuán)隊去協(xié)作，其中的難度毋庸置疑。

同時，我們也要清醒地認(rèn)識到，昨天在家居大賣場上演的競爭，今天還會在電商平臺上上演。其實，電商本質(zhì)上跟大賣場沒有多少區(qū)別，只是方式不同，都是銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。一個是實體，一個是虛擬。

要想在茫茫的淘寶、京東或別的電商海洋里成為弄潮兒，進(jìn)入藍(lán)海，避開正面和惡性競爭，一樣需要產(chǎn)品有特色，成為“唯一”或“第一”，因此，電商同樣的核心還是產(chǎn)品設(shè)計，品牌策劃和包裝。電商以便宜貨為主起步，但發(fā)展趨勢必然是向上走，不是便宜就好，特色和品質(zhì)更重要。