當(dāng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)成為大勢，當(dāng)柔性制造與智能生產(chǎn)成為主流，當(dāng)越來越多的新技術(shù)層出不窮，當(dāng)消費(fèi)升級來臨，新一代消費(fèi)者開始崛起，當(dāng)無數(shù)的新物種出現(xiàn)蠶食鯨吞老牌行業(yè)老大的市場份額，當(dāng)傳統(tǒng)的商業(yè)效率低下客戶體驗(yàn)千篇一律越來越乏善可陳，我們面對各種各樣的變化，原有成功的商業(yè)邏輯遭到巨大的挑戰(zhàn)，原有的經(jīng)驗(yàn)和路徑顯得手忙腳亂，甚至無所適從。

過去我們會(huì)以為，很多成熟行業(yè)已經(jīng)沒有什么機(jī)會(huì)。但是我們也不得不承認(rèn)，每一天，我們的認(rèn)知都在不斷地被顛覆和刷新，生鮮行業(yè)的盒馬鮮生、永輝超市打造的超級物種已然成為標(biāo)桿企業(yè)；汽車行業(yè)的大搜車、淘車網(wǎng)、花生好車也成為新零售的案例；書店行業(yè)的言幾又、蔦屋書店代表了連鎖書店新零售的生活空間。

從新零售概念的被提出，到各行各業(yè)開始落地實(shí)踐，足以說明新零售已經(jīng)開始深刻影響著商業(yè)生態(tài)變革，新零售大戰(zhàn)也在不斷升級。家居行業(yè)作為美好生活的重要組成部分，依然缺乏新零售的最佳代表和案例，這是一個(gè)全新的命題與機(jī)遇。

家居零售行業(yè)的現(xiàn)狀與求變

據(jù)測算，就目前來說，整個(gè)家居家裝零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)總值高達(dá)四萬億左右，而隨著消費(fèi)升級以及互聯(lián)網(wǎng)家居、智能家居的介入和創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模還有可能以每年10%到15%左右的速度增長。這是一個(gè)消費(fèi)體量總額度非常龐大的零售市場。

新零售在整個(gè)行業(yè)版圖上野蠻生長，顛覆式覆蓋的同時(shí)，并沒有在很大程度上撼動(dòng)家居零售這一塊蛋糕。為什么家居行業(yè)在新零售大潮的激蕩之下，似乎能夠成為安然無恙的小島？但是，這樣的安然無恙還能還能持續(xù)多久？

一直以來，家居家裝消費(fèi)更多地集中于線下，線上銷售對傳統(tǒng)大型實(shí)體零售商的沖擊微乎其微。作為大件的深度消費(fèi)商品，家具建材類商品在整個(gè)零售領(lǐng)域中屬于一個(gè)獨(dú)特的分支。為什么說其獨(dú)特，主要有三點(diǎn)：

第一，受到上游房地產(chǎn)行業(yè)的直接影響。家居家裝零售業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)的緊密配套產(chǎn)業(yè)，受房產(chǎn)消費(fèi)的影響很大。家居家裝零售在很大程度上真實(shí)反映了房地產(chǎn)消費(fèi)總規(guī)模中的真實(shí)性剛需消費(fèi)的大小。

第二，消費(fèi)過程的體驗(yàn)性要求更高。作為大件深度消費(fèi)品，消費(fèi)者對家居家裝零售商品的深度體驗(yàn)、比較和浸入感更重。需要根據(jù)自己的喜好以及家裝風(fēng)格選擇合適的商品，比如床、沙發(fā)、瓷磚的花色、沙發(fā)的大小等等，這些商品要素要求消費(fèi)者必須到線下零售實(shí)體店現(xiàn)場觀察、比較和體驗(yàn)商品。

第三，銷售周期長。建材及部分家具類商品需要根據(jù)客戶家裝大小及風(fēng)格進(jìn)行定制。比如櫥柜、衣柜、地磚、沙發(fā)等等均是需要在商場選擇之后，上門測量大小，向工廠下單定制，由于定制的元素，商品的交付周期比較長，有的可能會(huì)在半年甚至一年之后才會(huì)給顧客送貨到家。

基于這三個(gè)非常顯著并且與眾不同的零售特點(diǎn)，家具建材類商品上到線上零售的沖擊相對而言要小得多。

家居零售的互聯(lián)網(wǎng)化，類京東模式還是美團(tuán)模式？

2010年左右，家居零售包括部分工廠企業(yè)開始密集地嘗試互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。到今天為止，家居零售的互聯(lián)網(wǎng)化有代表性的模式有四種：

第一，定制平臺(tái)。代表性品牌的是尚品宅配，包括后來的索菲亞衣柜、歐派櫥柜等。這些品牌原本是傳統(tǒng)的定制類工廠，向線上轉(zhuǎn)型的過程中，在線上搭建一個(gè)整體家裝提供商平臺(tái)，主要在于為客戶進(jìn)行各類木制柜體的定制服務(wù)，比如衣柜、櫥柜、衛(wèi)生間浴室柜等。不包括基本家裝建材產(chǎn)品，比如瓷磚、馬桶等；

第二，標(biāo)準(zhǔn)成品家具零售平臺(tái)。以宜家為代表，提供品類更加豐富的成品家具以及日常生活類用品，包括大家具，沙發(fā)、櫥柜、床、桌椅等，同時(shí)也包括各種家居日常生活用品，例如床上用品、擺件、鍋碗瓢盆等等。宜家線上商場主要還以依托于線下商場，由于其全部是成品標(biāo)準(zhǔn)件并且商品全部自營，所以可以實(shí)現(xiàn)在有線下實(shí)體店的城市進(jìn)行線上覆蓋；

第三種，日常生活用品的嚴(yán)選平臺(tái)。最代表的是網(wǎng)易嚴(yán)選。嚴(yán)格意義上來說，嚴(yán)選平臺(tái)與傳統(tǒng)的家居零售已經(jīng)完全不同，它所面向的商品是裝修之后所需要的各種生活居家用品，大家具主要包括沙發(fā)、桌椅、床，而更多的是小型的生活用品，既包括鍋碗瓢盆、小型家電之類的家庭用品，也包括洗護(hù)、服裝之類的個(gè)人用品，甚至還有一些零食。嚴(yán)選的存在，打造了一個(gè)幾乎無所不包，但是SPU相對有限的大雜貨平臺(tái)。

第四種，家裝平臺(tái)。家裝的最重要資源是設(shè)計(jì)師和家裝公司，平臺(tái)希望構(gòu)建一個(gè)提供家裝設(shè)計(jì)以及家裝施工的信息服務(wù)共享，從上游抓住家居零售的第一個(gè)入口環(huán)節(jié)。通過掌握設(shè)計(jì)師和家裝公司資源，可以為線下實(shí)體商場的商品進(jìn)行更加高效的客戶資源引流及分配。

這四種泛家居零售模式，各有其優(yōu)劣長短：

宜家的線上商城是最標(biāo)準(zhǔn)化的家具零售商，類似于京東模式，其主要依托線下實(shí)體商場，以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品以及自有品牌，更適合線上銷售，但是，其配送只能限制于線下有店的區(qū)域，覆蓋范圍十分有限；

定制平臺(tái)的核心優(yōu)勢在于對家用各種木制柜體的制作，可以根據(jù)客戶特征滿足多樣化的需求，但是品類非常狹窄，家裝領(lǐng)域其他商品例如建材、沙發(fā)、床品等則毫無優(yōu)勢。

嚴(yán)選平臺(tái)的SKU太多，既有家居家庭生活類用品，又有食品、個(gè)人用品、洗護(hù)化妝包括服飾等等，缺乏聚焦，而且大部分為自營品牌，經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)很大。

家裝平臺(tái)是一個(gè)理想的方案，但是其中蘊(yùn)藏著大量的風(fēng)險(xiǎn)、不確定性和高成本投入。不難看出，家裝平臺(tái)的性質(zhì)，類似于美團(tuán)，鏈接所有的家裝公司和客戶群體，提供有價(jià)值的信息服務(wù)。但是，服務(wù)平臺(tái)無論對于賣方還是買方來說，最難但卻又繞不開的問題是，平臺(tái)對雙方的吸引力在哪里？憑什么吸引設(shè)計(jì)師進(jìn)駐，并且憑什么吸引客戶在平臺(tái)下單。若干年前，美團(tuán)以高額的燒錢貼補(bǔ)殺出一條血路，給足了消費(fèi)者實(shí)惠和好處，才有今天的強(qiáng)大客戶粘性和行業(yè)話語權(quán)。

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)家居零售商場所面臨的巨大難題

今天時(shí)代，對傳統(tǒng)線下家居零售商場而言，已然面臨著巨大的變革和挑戰(zhàn)。

第一，產(chǎn)品高度雷同。對任何一家零售商場而言，大量的家居建材類商品高度雷同，價(jià)格與款式差異不大，導(dǎo)致惡性競爭，中小品牌以及缺乏競爭能力的經(jīng)銷商生存處于虧損與盈利的邊緣。

第二，國內(nèi)房地產(chǎn)市場的消費(fèi)需求進(jìn)入理性期。近年來，房地產(chǎn)市場已經(jīng)完全不同于往年，家具建材的剛需遠(yuǎn)不如十年前的0708年，市場呈現(xiàn)理性消費(fèi)甚至萎縮的態(tài)勢。80后人群基本上已經(jīng)過了房地產(chǎn)消費(fèi)的年紀(jì)，而90后人群總數(shù)量就已經(jīng)偏低，而且他們的消費(fèi)觀念更加超前和理性。而家居建材的零售商場、大賣場越來越多，競爭壓力和生存壓力巨大。

第三，消費(fèi)升級大背景下年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生巨大的變化。AC尼爾森公司認(rèn)為，所謂的消費(fèi)升級，本質(zhì)上是理性消費(fèi)。今天年輕人的消費(fèi)觀念，已經(jīng)不再是追求那種“符號型消費(fèi)”，也就是不再一味追求品牌，追求高價(jià)格。也不是過去的那種“屌絲型消費(fèi)”，一味追求便宜。

年輕人非常有個(gè)性，獨(dú)立性更強(qiáng)，他們不太在意別人怎么看，不喜歡追求“土豪”式的消費(fèi)方式，喜歡時(shí)尚的、簡約的、有品位、有個(gè)性的、好玩的新鮮事物。在這樣的背景之下，對照家居零售商場本身和以及其中的商品可以發(fā)現(xiàn)，毫無個(gè)性化，整層的沙發(fā)、床、衛(wèi)浴馬桶等等，產(chǎn)品極其多，而且?guī)缀跛械漠a(chǎn)品都差不多。導(dǎo)致的結(jié)果是，第一沒有特色，第二，顧客的選擇難度加大。

第四，經(jīng)銷商資源的萎縮或經(jīng)銷商利益無法得到更加有效的保障。作為租賃制，零售平臺(tái)與經(jīng)銷商之間存在博弈和合作關(guān)系，商場希望從經(jīng)銷商身上增加租金收入以及其他收入，而經(jīng)銷商希望商場減免租金而降低經(jīng)營成本。

另一端，工廠則更加希望經(jīng)銷商多提貨，甚至預(yù)付款，繳納保證金等等。展位裝修費(fèi)用、人員工資、場地租賃費(fèi)用、營銷推廣費(fèi)用等等累計(jì)起來，讓中小型經(jīng)銷商盈利艱難。在工廠、經(jīng)營平臺(tái)兩頭拉扯之下，經(jīng)銷商在家居零售領(lǐng)域成為最容易受傷的人群。

產(chǎn)品的同質(zhì)化，所代理品牌工廠的實(shí)力以及在零售平臺(tái)上的資源利用程度，都影響著經(jīng)銷商人群能否盈利。但是，商場來說，更加看重的是商場的出租率水平以及租金收入水平，商場雖然會(huì)有整體營銷投入，但并不能保證商場內(nèi)每個(gè)經(jīng)銷商都能盈利，一旦經(jīng)銷商無力支撐就會(huì)撤場，商場啟動(dòng)再次招商補(bǔ)商，如此循環(huán)，經(jīng)銷商資源越來越萎縮，撤場越多，招商工作就越來越難。

家居零售的未來將會(huì)出現(xiàn)怎樣的新物種？

無論是目前的宜家（類京東模式），還是家裝設(shè)計(jì)師平臺(tái)（類美團(tuán)模式），或者家庭生活雜貨嚴(yán)選模式，聚焦于全屋定制的尚品宅配模式，都各執(zhí)一端，并不是家居零售領(lǐng)域的線上集大成者、領(lǐng)導(dǎo)者。

家居零售領(lǐng)域的線上線下端期待在不久的將來出現(xiàn)一個(gè)超級獨(dú)角獸。

縱觀目前眾多的新零售業(yè)態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)，從線上到線下體驗(yàn)店均已實(shí)現(xiàn)一體化打通，線上線下互相賦能助力，線上提供選購、下定以及配送一體化服務(wù)，而線下的體驗(yàn)店則更多地打造實(shí)地體驗(yàn)感，新穎漂亮的店面設(shè)計(jì)和裝修、不一樣的商品成列，輔助于休閑、娛樂、餐飲的留客方式，讓線下店面成為一個(gè)顧客更加喜聞樂見，愿意去并且可以值得停留的地方。

那么家居零售領(lǐng)域會(huì)不會(huì)也出現(xiàn)類似盒馬鮮生或者更加獨(dú)立創(chuàng)新的新物種？筆者認(rèn)為，這個(gè)答案幾乎是肯定的，原因有三點(diǎn)：

第一，家居家裝零售的消費(fèi)規(guī)模巨大。一次普通家裝消費(fèi)，動(dòng)輒十幾萬甚至幾十萬，是其他日常零售商品的數(shù)倍，這么巨大的蛋糕，總會(huì)有新的開創(chuàng)者涌入。

第二，家居裝修消費(fèi)之后，緊接著帶動(dòng)電器、家庭日常用品的消費(fèi)，家居消費(fèi)的客群是非常有價(jià)值的零售受眾，而家居消費(fèi)的大數(shù)據(jù)更是具有超高的價(jià)值。

第三，目前的傳統(tǒng)線下零售商所提供的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境體驗(yàn)已經(jīng)不能適應(yīng)市場需求的新變化，從產(chǎn)品到服務(wù)急需更新升級。

家居零售新物種如何誕生？

一、線上端的服務(wù)+零售平臺(tái)如何打造？

無論京東還是美團(tuán)，一開始都不是做全品類的。需要找到一個(gè)更加易于存活，易于吸引流量的切入口。京東從家電開始切入，而美團(tuán)從餐飲團(tuán)購開始切入，最后兩者一個(gè)成為有形商品零售領(lǐng)域的巨頭，一個(gè)成為無形服務(wù)領(lǐng)域的巨頭。

那么，對于家居零售領(lǐng)域而言，最終的目的是希冀打造一個(gè)線上端的“商品+服務(wù)”提供商的超級零售巨頭，為了更好地在初期吸引流量，減少起步階段的經(jīng)營壓力，首先從哪里切入？

第一步，從“宜家模式+嚴(yán)選模式”切入。對家裝來說，基礎(chǔ)建材，包括瓷磚衛(wèi)浴定制衣柜櫥柜等是不太適合在線上零售的，此類商品涉及到前期的工人到戶測量、設(shè)計(jì)并且后期的專業(yè)安裝服務(wù)。線上銷售更適合的是宜家的“標(biāo)準(zhǔn)化家具商品”，標(biāo)準(zhǔn)化的沙發(fā)、桌椅、床等。而除了大件家具商品之外，線上平臺(tái)需要更加精選的“日常生活家庭用品”，摒棄網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)中的個(gè)人用品部分包括服飾洗護(hù)化妝品食品等，聚焦于“家庭用品”。通過小件的日雜家庭用品，保證線上商城客群的流量，保證復(fù)購頻次，保證線上商場的DAU（日活用戶）。

由于是標(biāo)準(zhǔn)化商品，可以擺脫對線下店面的依托，做到全國范圍內(nèi)的配送。

第二步，延伸到家裝定制以及基礎(chǔ)建材類商品。這一步，需要依托線下店面所提供的現(xiàn)場服務(wù)。家裝定制以及基礎(chǔ)類建材商品不再是線上商場自營，而是搭建平臺(tái)，由工廠進(jìn)駐或經(jīng)銷商進(jìn)駐。因?yàn)榛A(chǔ)建材以及定制類商品需要非常復(fù)雜的現(xiàn)場測量設(shè)計(jì)和安裝，而且甚至送貨周期較長，可以交給專業(yè)的第三方提供。當(dāng)平臺(tái)商通過第一步達(dá)成了線上較高的DAU是，進(jìn)一步延伸到基礎(chǔ)裝修品類，向消費(fèi)的上游打通會(huì)更加事半功倍。

第三步，引入家裝公司以及設(shè)計(jì)師，構(gòu)建家裝入口處的“服務(wù)提供商”。如前所述，這一步是最難的，但也是最有價(jià)值的。抓住了家裝入口處資源，將徹底打通從家裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品零售的整個(gè)環(huán)節(jié)。為什么要把設(shè)計(jì)師平臺(tái)放到最后？主要是當(dāng)線上商場具備了充分的用戶流量之后，才能具有對設(shè)計(jì)師資源的談判和把控力，避免讓企業(yè)更大化地陷入無休止的燒錢貼補(bǔ)模式。

以自營標(biāo)準(zhǔn)化商品為切入點(diǎn)逐步延伸1、聚焦于家居生活：標(biāo)準(zhǔn)化的大家具+家庭生活用品（既有自營，也有經(jīng)銷商或工廠）；2、更大范圍的覆蓋；3、精選更少的產(chǎn)品，有品質(zhì)有品位的商品，同時(shí)減少客戶的選擇成本

二、家居零售線下體驗(yàn)店如何做更優(yōu)的跨界與場景創(chuàng)新？

依托強(qiáng)大的線上商城，線下的體驗(yàn)店更多地所需要思考的是如何做場景的跨界和創(chuàng)新，成為一個(gè)值得顧客滯留的空間。

1.在功能上需要彌補(bǔ)線上的不足。一再需要強(qiáng)調(diào)的是，家裝家居商品與其他零售商品具有巨大的差異，現(xiàn)場定制性較強(qiáng)而且交貨周期更長，所以線下店面的現(xiàn)場服務(wù)功能就尤為重要。當(dāng)線上商城延伸到“基礎(chǔ)類家裝建材商品”以及“設(shè)計(jì)師平臺(tái)”打通的環(huán)節(jié)之后，線下體驗(yàn)店就需要進(jìn)駐同樣的部分商品以及設(shè)計(jì)師人員。

2.商品的嚴(yán)選與有限控制。大量雷同的商品對買賣雙方來說都是巨大的負(fù)擔(dān)和浪費(fèi)。在線下體驗(yàn)店內(nèi)，對商品需要嚴(yán)選和把控，恰到好處的成列和擺設(shè)既能展示商品的品質(zhì)調(diào)性，又能留下更大的自由跨界空間，給予顧客更加舒適的體驗(yàn)，輕松的選購。

3.場景空間的藝術(shù)化，生活化和多元化。作為新的零售物種，并且聚焦于家居零售領(lǐng)域，完全有必要而且更加有可能實(shí)現(xiàn)豐富多元的空間體驗(yàn)。徹底顛原來的家居零售商場的空間模式，融入閱讀、休憩、音樂、咖啡、藝術(shù)作品等等元素，打造更加愜意的休閑場景，而這一切還需要能與精選的商品有機(jī)融合。線下體驗(yàn)店既具有功能性，更具有休閑放松性。