著手寫這篇文章的時候又回翻了新物種爆炸吳聲提到的家庭會員，除了沃爾瑪推出的家庭流媒體訂閱服務VUDU外，亞馬遜也推出家庭會員以及小米家居物聯網為基礎的會員體系，在原有數據聯系和連接的豐富度、共享性、互通性外，也增加了關于家庭情感的溫度。

成員共性形成的家庭個性，這是未來企業一個很好的獲客點，喚醒部分相關聯企業對家庭服務運營方式的轉變。但在此之前，我們可以簡單談一談會員。

國內會員并不是一個新奇的名詞，無論是線下零售、線上電商平臺，會員已經被流行且普遍存在，近似于優惠券、折扣卡，享有低于銷售價的成本價，亦或知識/內容付費，功能/工具的使用，它也是企業不斷喚醒用戶、激活用戶的營銷手段。

國內家居會員發展不新奇，但只是一張折扣卡

在擁有4萬億規模的家居市場，會員營銷這種方式也不少見。2009年3月居然之家推出居然會員，只要在店鋪內消費一定數額產品后即可獲取會員，并享受折扣/優惠活動，包括后續的保潔服務以及維修服務；2015年紅星美凱龍也開始正式啟動會員招募，提出未來建立基于大數據挖掘下的會員定制化內容營銷……因為工作屬性和很多家具商場都有接觸，但論起會員印象最深的還是宜家。

從數據出發，國內營收近百億的家居品牌或商場不多，縱使營收達到一定數值運營成本也不低，在提升營銷效率和降低營銷成本方面，企業暫時沒有依靠會員的方式來實現應有的功能。據宜家最新財報數據披露，2017年9月1日-2018年8月31日，宜家中國銷售額預計達到147億元，迄今為止宜家在中國開業店鋪數量25家，對比紅星美凱龍全國256個商場，2017年總營收109.6億元，宜家單店銷售是紅星的13.7倍。

1550萬會員，超強用戶粘性給宜家帶來了什么

以上這種比喻可能稍有不嚴謹，據億歐智庫了解，自2005年12月宜家中國招募會員，截至2017財年，宜家中國會員量達到1550萬人，宜家全球財報總結道會員正以每天3萬名進行增長。從最開始募集130多萬會員后宜家發現，會員每一單平均購買量比非會員要多30%，這個數據也被寫進宜家客戶關系管理分析里。

會員的方式給宜家帶來了更強的用戶粘性，養成用戶逛店的習慣。無論是推出免費咖啡、提供家居規劃設計咨詢服務，裝修講座，還是在舊款被停止生產前給用戶溫馨提示看是否須有售后服務，宜家會員刷卡記錄也帶來了用戶購買商品的數據，可以有效推出新市場和服務，也可以利用互聯網工具進行單線、精準營銷。

入駐宜家會員需要提供家庭信息，根據家庭組成結構的不同定點推薦的內容也不一樣。提前優惠通知，每月會員活動，新品體驗，宜家在強關聯會員這件事情上值得家居品牌學習。

國內家居品牌做會員價值小，低頻、耐用等屬性制約

宜家的成就當然不是因為會員制，億歐此前分析宜家開通電商業務時強解讀過，宜家的收入一直穩定增長，是因為超51個國家的供應商規模采購優勢，對用戶日常需求的民主設計，提供給會員的福利等等。也正因如此，宜家的模式也不太適用于國內的家居品牌，部分企業想要成為中國版宜家也不攻自破。

但一個可預見的趨勢是家居品牌正為流量遷移焦灼不堪，瓜分流量的有阿里京騰大線上流量平臺，裝修公司整裝化，軟件工具平臺化等等，如果落實社交新方式，會員或許會是一個不錯的營銷方式。但據億歐智庫了解，家居品牌做會員服務的極少，在與幾位一線家居品牌總負責人聊過之后，達成了一個共識：如果擁有完整的大家居鏈條，會員體系是有大價值的，如果是單一品類，因為產品本身的耐用特性，十年后再挖掘會員用戶忠誠度太低。

能夠擁有完整大家居鏈條的如紅星美凱龍和居然之家，可能會有發展會員的潛力，但家居某品牌創始人X認為紅星和居然只是地產商，所以沒有物權和定價權，流量重復利用的難度太大。會員制這種形式在零售市場可行，但相對于客單價不低的家居市場還是很困難的，因為頻率太低，天貓的會員體系也主要應用在高頻交易類目上，如果家居能高頻，可以不斷的推新，會員制會是一個好事情。

在與某投資機構知名分析師談到會員制時，C也認為家居品類和日用品的銷售邏輯還是存有很大的差異，如果走會員路子考慮因素太多，家居品牌本身品類限制，賣場里各品牌信息數據共享等。但不可否認會員制是一個很好的方式，尤其在流量鋪廣邏輯越來越難的當下，好的產品和好的服務體驗深度是值當被考慮的方向。短期會員制可能優先能在零售家居品牌如zara home，NOME有所成就，如果家居品牌也能找到適用的方式應該會值得期待。